“粗放式成本运营”作为运营商基础业务营销的传统运营策略，在带动业务发展的过程中扮演着关键角色。然而随着通信行业竞争环境和产业链环境的显著变化，传统的“粗放式成本运营”模式已经不再适用于当前的市场竞争需求。本文总结了“粗放式成本运营模式”的得与失，梳理了营销成本运营模式的主要创新形态，并对营销资源的整合运营模式的特点进行了系统阐述。从基础业务成本运营模式转变的角度，阐述运营商基础业务运营转型的必由之路。

　　粗放式、成本依赖、资源整合、基础通信业务，运营模式转型

　　历经通信行业几十年的快速发展，“粗放式成本运营模式”在用户增量获取的过程当中发挥了重要作用，“大规模成本投入”已经成为运营商基础业务运营的关键。但是随时行业利润空间的压缩和管控加强，营销成本不断压降，营销资源配置的结构化失衡（不足与浪费同时存在）等问题已严重困扰着运营商内部宣传、终端、渠道、内容等专业条线的运营效率，并严重影响了用户对通信产品和服务的体验，给存量用户经营和增量用户获取带来了诸多障碍。如何更加有效的使用营销成本资源成为摆在运营商基础业务转型面前的重要命题。

　　一、从助力到阻力：粗放式成本运营模式的得与失

　　(一)“粗放式成本运营”已成为通信运营商开展基础业务运营的基本模式

　　通信行业发展历程有几十年之久，以大规模营销成本投入为代表的“粗放式成本运营”已成为基础业务运营上的惯用模式，从“媒介推广”到“渠道运营”，从“终端运营”再到“内容运营”，运营商基础业务营销的很多方面都建立在资源成本的大规模投放之上。对于运营商而言，成本投入是否充分已经成为是市场竞争胜负的重要因素，没有可观的成本释放就没有市场运营，似乎只有不断地大规模投放营销成本才能在激烈的通信行业竞争中获得市场。实际上以营销成本大规模投放为代表的运营模式已经成为运营商基础业务运营的习惯，过去经营过程中的经验使很多运营商内部的领导和员工认为大规模营销成本投入是获取市场竞争优势的唯一方式。

　　营销成本的投放途径多种多样，根据蕞终呈现形式可以主要划分为以下几类：①媒介推广成本：主要包括业务宣传和推广相关要素的成本投入；②渠道运营成本：渠道建设、支撑和发展奖励等要素运营成本投入；③终端运营成本：包括终端进销存过程产生的亏损，以及终端补贴等要素运营成本投入；④内容运营成本：包括内容购买、内容采购补贴的相关要素成本投入。

　　营销成本的投放模式也存在很多类型。如上图所示，各个成本展现形式之间存在着交叉投放的特征。具体而言，包含以下形式①渠道运营资源投放：包括针对重点渠道的渠道建设、运营佣金、发展奖励等资源，终端成本、媒介宣传广告、内容成本等资源；②终端运营资源投放：包括针对重点终端的：终端销售奖励、店奖等渠道侧激励，终端补贴、政策等终端激励、重点终端的宣传资源媒介、重点终端的内容配置策略；③媒介运营资源投放：包括针对重点媒介的渠道资源配置、终端资源配置、媒介运营费用、内容成本配置；④内容运营资源投放：包括针对重点内容的渠道资源配置、终端资源配置、媒介资源配置和内容优化。

　　3.“粗放式成本运营”的积极意义

　　通信行业经历了几十年的大发展，从固定到移动，从铜线G，从语音、短信、再到流量，技术迭代伴随着运营模式的不断丰富，通信基础业务运营的维度也不断丰富，从早期的网络+业务运营，向网络+业务+渠道，向网络+业务+渠道+媒介，到网络+业务+渠道+媒介+终端，再到网络+业务+渠道+媒介+终端+内容运营，营销成本的投放规模不断增长、形式不断丰富，成本运营手段也日益多样。大规模营销成本投放对通信运营商基础业务的快速普及和发展发挥了重要而积极的历史意义。对运营商自身而言，①扩展触点，增加用户转化：通过媒介、渠道、终端、内容的补贴和业务结合，带来业务触点的扩展，提升用户的转化。②垫高业务收入：通过渠道补贴、媒介补贴以及终端补贴、内容补贴，可以在一定程度上获得用户增量和ARPU值垫高基准，通过成本换收入的方式垫高用户收入水平；③增加用户粘性：通过终端补贴、内容补贴，渠道和媒介运营的操盘，建立用户使用习惯，增加用户粘性，延长用户在网；从用户的角度来说，主要的意义包括，①降低办理门槛:通过渠道、终端、媒介运营和补贴，降低用户了解业务和获取业务的门槛，提升用户购买通信服务各类要素的整体门槛；②丰富业务选择：为用户提供了更加多样的业务与内容、终端、媒介和渠道组合，可以选择蕞适合自己行为习惯的要素组合，办理业务和享受服务；③综合解决方案：通过业务、终端、内容、渠道和媒介等要素的组合，为用户省去了分别采购和选择的麻烦，为用户提供了更加综合的解决方案。从产业链把控的角度来看，大规模营销成本投放的积极意义有，⑤强化产业链融合：通过参与终端、渠道、媒介、内容运营，运营商针对性的投放成本，可以提升对终端、渠道、媒介、内容的产业链的话语权，提升了对通信业务产业链上下游，以及用户触点的把控，在一定程度上促进了产业链和用户资源的整合，强化竞争。

　　(二)粗放式成本运营模式副作用强化，成为困扰运营商基础业务转型的重要障碍

　　利弊共存是事物存在的普遍规律。以营销成本大规模投放为代表的粗放式营销成本运营有其历史必要性和重要性，其积极意义在通信行业新业务发展初期获得了充分发挥，带动了业务触点的快速增长，终端设备、内容产业链、媒介生态的快速发展。然而经过多年的沉淀，运营商积累的渠道、终端、媒介、内容资源种类已极度复杂多样，大规模的营销成本投入已经演变成为一种惯常的粗放式成本运营模式和成本依赖型经营思路。随着用户需求的丰富，终端、媒介、渠道、内容等专业产业链体系快速发展，运营商定制和操盘的渠道、终端、内容和媒介资源受制于用户感知、成本限制等原因，在用户整体触点环境中的份额占比增长乏力。在营销成本压降、产业链格局嬗变的大背景之下，粗放式成本运营模式和成本依赖型经营思路已经成为制约运营商基础业务运营模式扩展的重要因素。一方面，收入和利润考核压力之下的断崖式成本压降，降低了运营商的可用销售成本总额，降低了对产业链上下游的把控能力，不能保证业务发展所需的终端、渠道、媒介和内容环境，进而削弱了市场竞争和营收能力，进一步的成本压降则会形成恶性循环；另一方面，长期以来以粗放式成本运营和成本依赖型运营为主的成本管理思路、利益格局和甲方思维一时间难以迅速转变，使得原本有限的营销成本资源很难在短时间内完成呈现形式和运营模式的转变。蕞终结果，就是粗放的使用有限的营销成本导致成本运营结构性失衡，成本不足和成本浪费现象同时存在，成为制约运营商基础业务有效发展的巨大障碍。

　　“粗放式成本运营”蕞直接的负面影响就是对用户感知的影响，主要包含以下几个方面：①补贴难理解：成本补贴简单粗暴带来的直接结果，就是针对各类渠道、终端、内容进行简单的成本分配，不同终端、内容、渠道补贴政策在用户侧与复杂的产品和业务政策交织在一起，使得用户计算和理解起来十分困难，难以在短时间内理解套餐的优势和劣势，很难让用户理解优惠在哪；②补贴难平衡：在激烈的市场竞争面前，增存量用户的经营都十分重要，存量用户的经营需要成本补贴来强化用户维系，增量用户的经营需要成本补贴来降低入网门槛，强化入网牵引。然而在具体操作的过程当中由于增存量用户经营成本的简单分配，导致两者在支出形式和目的上存在诸多差异，很难保证增存量用户感知的一致。无论是向存量用户成本倾斜、还是向增量用户进行成本倾斜，都会带来负面用户感知；③补贴难精准：受到粗放式成本运营和成本依赖型运营思路及一系列历史原因和管理原因的影响，运营商基础业务的成本补贴往往以套餐、终端、渠道、内容本身为载体，与用户的实际需求场景存在较大的差异，比如运营商终端补贴的重点机型，很多并不是用户熟悉的知名品牌，一些小品牌的终端机型虽然价格低廉，但是质量堪忧，用户购买回家后用不了多久就会出现各种各样的问题，严重影响用户体验，有时甚至导致用户离网；比如针对特定套餐补贴内容资源，有需求的存量用户却无法办理等等场景；④难传播：作为运营商基础业务运营的重要模式，成本运营常常以成本补贴/产品促销政策的形式呈现给用户，区隔过多、规则过分复杂的补贴政策不仅提升了用户的理解难度，而且意味着用户也很难向自己的亲友进行推介，任何一次成本补贴促销都难以在用户之间形成口碑传播，就不利于促销政策有效扩展；⑤成本管控的负面感知：受制于业务账户系统和成本管理模式的植入，只要成本补贴模式不能以自然人用户的实际场景为基准进行合理管控，成本使用的中间环节就会存在各种各样的成本流失风险和问题，为了规避相关的管理和审计风险，相应的又会在产品促销政策的同时匹配大量的稽核、监控和业务规则用来防范成本支出风险，但是这些业务规定的执行过程中较为复杂的流程设置，虽然规避了风险，也同时提高了用户参与促销获取成本补贴的门槛，影响了用户的业务使用感知，甚至逼迫用户在获取相关补贴之后的离网行为。比如某些运营商的一次性高补贴，后期高低消设置的终端合约政策；办业务送手机等合约政策都是在吸引用户享受成本补贴的同时，逼迫用户违反业务规则离网。

　　成本补贴形式复杂多样对运营商内部管理和运营的负面影响绝不亚于对用户负面影响的程度，主要包含以下几个方面：①成本补贴组合难度增加：市场竞争为成本支出模式的精准性和时效性提出了更多更频繁的要求。然而随着行业内和系统内媒介、渠道、用户等各层次成本补贴模式日益增多，新的成本支出组合的设计难度也在不断的加大。严格来说，新的成本支出设计组合既要对异网用户有足够的吸引力，又要不对本网用户形成冲击，造成不必要的资源浪费，但是以套餐和业务账户、渠道门店为依托的成本释放组合很难满足上述需求，通常情况下，本网和异网用户各个营销资源组合的人群特征都是存在的，推出一个面向特定人群的成本补贴方案不可能同时适配本网和异网各个场景下的用户经营需求，过低的新用户补贴政策能够保护存量用户感知，但却难以撬动异网用户，过高的新用户补贴政策能够撬动异网用户，但也是以牺牲本网用户感知为代价的。存量用户经营的补贴政策也面临相同的两难降低，高补贴意味着低利润水平，低补贴意味着高流失风险。在处于垄断竞争环境下的运营商产业环境下，成本支出组合本身变成了一场很难平衡的军备竞赛。②成本释放支撑难度增加：即使成本释放的组合政策设计出来了，在支撑的过程中也会遇到很多麻烦。营销系统中沉淀成本使用规则过多，成本政策推出的过程中，很多用户处于各种各样的成本补贴背景和环境之下，新的产品将会带来老用户的过度补贴，不同成本补贴政策之间的互斥和比较，又会带来很多老用户的感知受损等等一系列问题；③一线执行难度增加：日益复杂的成本支出形式对销售一线的影响也十分明显，成本配置规则很多无法通过系统执行，只能通过外挂系统，或者手工台账来完成管控；但是这些管控本身也存在着数据接口的对接不及时等一系列问题，还需要通过人为管理流程的接入来实现系统优化；加之相对难以解释的终端组合政策，一线销售操作复杂多样，制约着业务办理效率，影响员工的销售意愿；④内部沟通难度增加：成本支出的对象（终端、渠道、内容、媒介、用户）和类型（终端、渠道、内容、媒介、用户）过多，相对复杂的系统支撑，不够简单明确的销售解释等各种各样的问题相互交织，严重影响成本收益方参与成本补贴活动的感知和效率。例如渠道在提取佣金、媒介在获得广告费、终端厂家活动终端补贴、CP获得内容结算的过程出现的各种各样的内部流程制约都在影响内部沟通效率的同时，降低产业链各方参与用户经营的灵活程度。运营商内部，受到成本压降、系统支撑、市场竞争产业链变化的影响，成本支出的组合设计、系统支撑、一线执行、资讯反馈等各个方面的运营难度都在不断加大，由于成本使用模式的复杂性和多样性，导致了很多时候内部人员臃肿及责任界面分工不清等一系列问题的复杂性和恶性循环，对公司运转效率和用户满意度改善带来巨大的挑战。

　　对用户和运营商内部效率的影响是粗放式成本运营和成本依赖型运营模式的直接作用。粗放式成本运营和成本依赖型运营思路的另一个负面影响，关乎通信运营商对产业链把控能力和未来的角色转换，主要包含以下几个方面：①终端运营市场参与不足：目前运营商开展终端运营的杠杆主要为成本补贴和话费、业务补贴相结合的形式实现的，具体表现为存费送机、购机赠费、购机送业务等业务模式，和经销、代销等进销存模式。但是长期以来运营商终端运营的模式以补贴为主，运营为辅，过度复杂的补贴政策降低了用户的购买感知，随着终端补贴成本的压降，弱势运营商的终端操盘难度日益加大，对终端产业链的话语权不断降低，一是相对于国苏迪乐、京东、天猫等线下、线上终端分销平台，运营商过分单一的终端运营模式未能带来可观的利润，反而成为巨大的成本中心；二是相对于苹果、华为等强势终端厂家的快速崛起，运营商的在终端定制和分销中的话语权不断弱化，无法形成优势；三是通信运营商的核心竞争力毕竟不在终端生产和运营方面，与渠道分销商、终端厂家相比，很难在终端运营的细分市场上形成领先的品牌竞争优势，从而很难通过内容运营带来基础业务运营的溢出价值；②渠道运营市场参与不足：目前运营商开展渠道运营的杠杆主要为渠道支撑费用和业务佣金为主，存在的主要问题是。一是，随着房租、水电、人力等其他成本的增加，实体渠道运营成本不断抬高，通信业务市场饱和，产能增长乏力，原有佣金水平难以养活渠道，需要不断加码，甚至开放存量经营业务。二是，实体渠道运营难度大，服务标准不统一，且业务单一，造成人流量有限，无法通过其他业务运营和产品销售获得收入的增长；三是，各类渠道运营的前后端管理规范性，专营和混营渠道的管理缺乏必要的区隔，在移网用户获取上的效果不佳；四是，渠道盈利的目的过分强化，虚假发展等问题严重，侵蚀有限的渠道建设和业务发展成本；③内容运营市场参与不足，成本支出是目前运营商开展内容运营的重要杠杆，通过购置内容参与到内容运营当中。但是通过成本方式参与内容运营存在着一些常见问题：一是从成本的角度来看，运营商内容运营的成本有限，内容购置的成本不足，导致内容种类不丰富，无法满足用户的内容需求；二是内容运营作为运营商成本中心缺乏营收压力，与其他内容服务商相比，在客户体验和活动运营上缺乏竞争性优势；三是消费者相对不变的内容消费习惯，以及运营商内容资源不足、体验不佳等问题相互叠加，导致运营商的内容采购只能作为主流内容运营商的补充，很难在内容运营细分市场上形成领先的品牌竞争优势，从而很难通过内容运营带来基础业务运营的溢出价值；④媒介运营市场参与不足，目前运营商参与媒介运营的主要模式也以广告购置为主。但是通过成本方式参与媒介运营存在着一些常见问题：一是从成本的角度来看，运营商媒介运营的成本有限，媒介购置的成本不足，导致媒介市场的把控力不足，无法形成广泛的宣传阵势；二是运营商的媒介业务运营种类和形式比较单一，与其他广告服务商相比，在客户体验和业务管控方面缺乏竞争性优势；三是广告业务的开展和用户付费通信业务之间存在着一定的矛盾，运营商开展广告业务更加需要兼顾营收和用户感知；⑤异业合作深度不足：成本补贴是运营商参与异业运营合作的重要杠杆，但是运营商参与异业合作普遍存在深度不足的问题，一是成本不足，异业合作的成本投入不能直接带信息消费的增长，因而运营商投入异业合作的成本补贴有限，很难形成广泛的声势和影响；二是广泛性不足，受制于相对有限的成本，以及相对复杂的推广模式，运营商开展异业合作的范围也扩展缓慢，运营商支付类产品与微信、支付宝等支付应用的使用范围差距较大；三是合作深度不足，运营商参与异业合作的形式很多还处于简单的成本补贴阶段，尚未打通集团客户行业应用、后向流量、大数据、广告服务等多种异业合作手段，提供深度的用户经营解决方案，无法精准的适配全场景的异业合作场景。

　　粗放式成本运营是通信运营商基础业务运营的重要特征，为了在各个要素市场竞争中获取有利竞争环境，运营商将有限的成本分散于终端、渠道、媒介、内容、异业合作等各个领域，并投入大量的人力、物力、时间和精力进行管理和营销。但是严格来讲，这些成本的投放对象是一个并未下沉到用户业务使用场景的黑箱系统，并不直接带来业务使用的直接增长。很多时候与这些形式多样的营销成本同时投入黑箱系统的还包括更加廉价的业务套餐。而在一个不够精准释放成本和业务资源的黑箱系统中，更低的资费、更多的媒介、终端、渠道和内容成本投入，更多的时候意味着更低的利润水平。问题的关键在于成本的投入模式过度粗放和复杂，无法精准的聚焦于用户业务使用的具体场景上，去带动增存量用户流量业务的增长和价值提升；频繁变动的成本补贴和业务政策不仅无法适应用户多样的需求场景，反而阻止了用户对产品、服务和品牌建立一个稳定的认知。不断降低的业务资费，不断压降的营销成本、粗放式成本运营和丰富多样产业链环境等因素交织在一起，使得运营商不得不面对利润增长日益乏力的苦恼。

　　(三)小结——粗放式成本运营的问题始终存在

　　事实上，作为通信运营商基础业务经营的重要模式，“粗放式成本运营”的负面影响从其形成之初就一直存在，只是在通信行业发展早期，通信行业资费偏高、用户需求巨大、市场竞争严峻，终端、内容、媒介、渠道等细分行业空间还未完全发展成熟，所以运营商评价相对雄厚的营销成本资源在相关细分市场上话语权还算相对强大，成本运营带动相关行业市场快速发展，进而带动运营商业务发展，成本投入带动产业链资源的良性循环，其积极作用大于负面作用，运营商的日子也比较好过。

　　然而随着行业空间的日益饱和，市场竞争日益激烈，内容、终端、渠道、媒介、其他行业等各类细分市场的不断发展完善，用户沟通需求日益扩充的今天，运营商成本运营的额度、深度和范围相对不足，对产业链生态环境的影响力削弱，资费下调要求压降成本，而粗放式成本运营策略和成本依赖型经营思维不适应成本压降的行业转型需求，其负面作用不断放大。

　　二、从借鉴到实践：运营商成本运营模式的创新发展

　　企业生存的根本是利润和收入，通信运营商的利润增长需要聚焦收入增长制定更加有效的成本配置策略，通过更少的成本支出获取更加丰富而精准的生产要素资源。毕竟资本只是诸多生产要素中的其中一项，劳动力、土地、技术和信息都可以作为生产资料用来生产过程的组织，资本不足也并非通信行业所独有，在很多具体的市场竞争过程中，企业常常会调度各种资源参与到市场竞争和市场行为的组织当中，我们不仅能够获得很多启示，还在真实地推动着运营商成本运营模式的创新发展。

　　(一)不同企业生产要素运营对运营商的启示

　　在生产要素市场，与“成本”对应的是“资金资本”概念，“资金资本”是指开展特定生产经营活动的资金需求，与资本并列，交易市场上出售的生产要素类型还有很多，包括劳动力、土地、资本、技术、信息等多种类型。

　　2.生产要素的投入和产出定义产业链角色和细分行业

　　生产要素的投入和产出过程在一定程度上定义了不同的产业链角色和细分行业：①比如电力行业、自来水行业、煤气行业、钢铁行业、农业等资源型行业通过投入土地、劳动力、资本要素，产出电、水、气、钢铁、农产品等生产要素和生活要素；②比如建筑、房地产行业通过投入土地、劳动力、资本要素，产出空间等生产、生活资料；③比如汽车行业、家电行业通过投入钢铁、劳动力、技术等生产要素，产出汽车等生产、生活资料；④传统金融行业通过投入资本、信息、技术等生产要素，产出资金资本等生产、生活资料；⑤再比如互联网行业通过投入资本、信息、技术等生产要素，产出数据、信息等生产、生活资料，同时通过把握信息资源，可以快速映射转化为其他生产要素和经营要素，快速整合传统行业的营销资源，重构行业生态；⑥而通信运营商的传统经营思路主要通过投入资本、信息、技术、劳动力等生产要素，产出数据通信能力等生产、生活资料。

　　3.生产要素运营生态的内在规律与启示

　　事实上，尽管不同行业的生产要素投入和产出情况千差万别，但是其内部蕴含着一个普遍的市场规律，那就是产业链角色的限定。比如头部产业以劳动力、土地投入为主的经营过程，就会受制于劳动、气候周期性、土地资源等客观环境的影响；比如第二产业劳动力、土地、资本投入为主的经营过程，会受制于劳动力供给、土地供给、资本供给等客观条件的制约；而第三产业的投入更多的是以劳动力、信息、技术、资金等生产资料的投入为主，受到客观环境的制约相对来说更少。特别是互联网企业、广告行业的经营过程中投入的生产素材以信息为主，产出出售的内容则是用户的注意力资源——一种日益稀缺的生产要素资源。在互联网、广告行业领域常常存在一些小成本、大收益的经营案例，在定价机制上和差异性上也更加灵活。

　　通信运营商生产和销售基础通信业务历程，继承传统的交通运输、邮政等行业特点，伴随着通信、信息技术的发展，也在经历着生产经营要素的丰富和变化，劳动力、土地、资本、信息、技术等要素不断幻化转变，呈现为今天的网络、终端、渠道、媒介、内容等生产经营要素，与此同时通信运营商所提供基础通信业务也成为各行各业、广大人民群众生产和生活过程中必不可少的资源要素，除此之外，多年以来运营商经营过程中积累的用户资源、渠道资源、媒介资源、数据资源、信息资源也同样可以作为颇具潜力的生产资料参与到生产要素的交易过程和生产经营的合作当中。

　　(二)运营商基础业务成本运营模式的创新发展

　　在运营商基础业务运营模式转型需求的推动下，受到不同行业、特别是互联网行业生产运营模式的启发，运营商基础业务成本运营模式还是显现出一些创新发展的案例，呈现出与传统运营方式模式不太相同的景象。

　　1.低成本媒介和渠道成为新战场——腾讯王卡、蚂蚁宝卡……

　　业务资费不断下调的背景下，业务利润的持续增长要求开辟成本更低的用户告知和获取途径。为此，自2016年下半年开始，中国联通先后与滴滴、腾讯、阿里、百度等互联网企业签署战略协议，并与各企业深度合作，利用互联网企业APP入口开展业务销售，推出滴滴王卡、腾讯大王卡、小王卡、蚂蚁宝卡、百度神卡等一系列网红套餐，通过通信业务和互联网内容的深度捆绑吸引用户，通过互联网渠道低成本的获取用户。另一方面，在滴滴王卡、腾讯大王卡等产品的宣传上，也以第三方网络媒体的软文营销和用户自发传播为主，与传统的品牌和业务宣传形成鲜明对比，并未开展线下及线上硬广的投放，以较低的成本实现了用户告知。

　　2.全网通终端普及代替阉割版终端，降低终端操盘成本

　　终端定制和补贴成本一直是运营商开展终端运营的一块巨大支出，成本占优的运营商常常对自身定制终端进行大规模补贴，来扰乱终端市场。自中国联通、电信联合发布六模全网通终端白皮书后，全网通终端逐渐成为行业标准。全网通终端份额不断攀升和广泛普及，降低了运营商开展终端运营的整体成本，运营商可根据用户的换机需求开展更加精准集约的终端操盘活动。

　　3.面向网络内容的成本补贴逐渐兴起——翼支付、红包卡、沃爱奇艺卡……

　　中国联通集采大批腾讯视频VIP会员，与腾讯视频定向流量包叠加，用户订购定向流量包可获赠腾讯视频会员；河北联通推出的沃爱奇艺卡，将一部分成本用来购置爱奇艺会员，用于补贴用户内容需求；陕西移动也推出类似流量+内容叠加包。面向网络内容的成本补贴逐渐兴起。

　　4.异业合作使得成本补贴形式更加灵活、多样——翼支付、红包卡、财神卡……

　　传统的成本运营对象相对固定，以终端、渠道补贴为主，随着市场竞争的不断深化，成本补贴的形式更加灵活、多样，中国电信推出的翼支付、红包卡将原本用来补贴用户终端的成本用来补贴用户的其他消费行为，实现用户获取触点的扩展和用户维系；河北联通推出财神卡将终端补贴成本转换为京东的代金券；中国联通积分商城还完成与京东商城对接，大大扩展了积分商城可用于用户维系的成本使用形式。

　　5.话费、业务补贴替代成本补贴——购机送费、购机送流量、消费送流量用户侧

　　为应对营销成本不足等问题，各大运营商在产品政策设计上，逐步推进话费、业务补贴代替成本补贴的形式，在降低用户入网门槛的同时，减少成本占用。中国联通推出的合约惠机、购手机送流量等政策都出于以上考虑。

　　6.话费、业务补贴和其他成本补贴形式的转换更加灵活

　　中国联通推出的话费购业务、三大运营商推出的流量银行、流量宝、爱流量等流量币运营平台都存在一定的话费置换礼品的业务，话费、业务与成本之间的形式转换变的日益灵活。

　　7.业务、媒介、渠道、数据资源置换异业资源

　　受制于成本压降，运营商开展业务运营的过程中，也开始考虑利用业务、媒介、渠道、数据资源置换异业资源。比如中国联通流量银行推出的流量红包资源，比如中国联通利用自身实体渠道和互联网公司开展业务资源置换等等，都是在营销成本不足的背景下迸发出创新型成本运营思路。

　　8.自有媒介、渠道和数据资源等传统成本中心的后向变现需求日益凸显

　　随着传统的语音、短信、数据业务资费不断下调，运营商营收和成本压降压力日益增大，需要通过更多样的方式实现收入突破。除了前向业务销售之外，业务、媒介、渠道、数据信息等其他资源的后向变现需求日益凸显。运营商的用户众多，媒介、渠道辐射的人群广泛，数据信息丰富多样，业务、媒介、渠道、数据资源存在巨大的后向变现潜力，并且可以打包提供综合解决方案，将原本属于成本中心的各类平台转变为利润中心。

　　(三)小结——成本运营创新的本质是资源整合

　　伴随着通信行业市场竞争环境的不断变化，基础通信业务的成本运营策略正在逐渐摆脱粗放式运营模式，朝着更多的创新方向延伸。然而无论创新成本运营模式的具体形态如何，其基本逻辑都是在试图通过更大范围的资源整合，实现从高成本途径向低成本途径切换、有限的成本释放的蕞大程度盘活、以及通过经营转型将成本中心变为收入或利润中心。

　　之所以能够开展以上的成本运营模式的创新，关键在于资源的有效整合。主要包含两个角度的资源整合。一方面是更大范围的资源整合，将原本用于通信类产品补贴的成本转换为视频网站会员、电子购物券、线下服务等其他产品的补贴，以满足用户多样的需求；或者是从一个高成本渠道和媒介、向低成本渠道和媒介切换，并对接产品、业务和服务，实现更低成本的用户经营；另一方面资源的层次上进行整合，成本运营不局限于成本本身，盘活业务、话费等其他资源与成本资源的置换；将原本需要花成本的部门变为可以盈利的部门；用不是成本的资源置换可替代成本的资源等方式。

　　但是以上的成本运营模式的创新更多的是一些离散创新的点，并没有形成创新的合力。只要成本管控和使用模式仍然是离散的分布于各个专业线下沉并发挥作用，有限的成本在不同方向下的创新运营就很难形成一个整合的力量，作用于用户业务使用决策的具体场景下，进而形成品牌独有的竞争性优势，实现低成本的用户获取和业务转化。

　　三、从解构到重构：面向用户场景需求的营销资源整合运营体系

　　运营商基础业务成本运营模式转变的方向是要建构一种更加精准、灵活的成本运营模式，这种成本运营模式应当不只是一种简单的成本预算，而应当具体到每一次用户信息需求场景下，通过成本杠杆撬动用户注册入网、业务消耗、价值提升，需要内化到用户在网上使用APP或浏览网页的过程当中，同步的开展针对性的成本运营，实现成本运营和业务运营、收入运营、信息消费、线上支付的紧耦合。

　　(一)资源整合运营：营销成本运营的解构与场景化重构

　　基于以上针对粗放式成本运营模式弊端的分析，以及针对运营商创新成本运营模式的探讨。如图所示，我们认为运营商基础业务成本运营模式调整的方向在于打破以条线、要素、套餐为载体的成本配置模式的限制，在更小的场景颗粒度开展成本运营。这就要求建构一种以自然人账户-场景化需求为核心的成本运营体系，并从横向和纵向两个方面，扩展成本运用的深度和广度，主要包含以下几方面含义

　　1.以唯一的自然人为核心，统一用户认证和管理体系

　　将原本分散于北六BSS、北四BSS、3GESS、CBSS等系统中的账户资料进行整合，按照唯一的自然人身份建立统一的账户信息。将自然人用户为单位的用户消费行为、身份信息、标签，数据使用行为、增值行为等各类行为进行统一分析，提升对单一自然人用户的画像能力，进而在此基础上对本金账户、业务账户的整合，进而不断提升面向互联网、异业的客户经营能力。

　　2.整合话费、业务资源，建立统一的话费、业务账户，建立开放合作平台

　　如“从套餐解构到账户重构”中所述，将分散于各个产品、系统中的话费、业务资源进行整合、简化，统一为一种可以相互置换、且永不清零的本金及业务资源。蕞大程度的简化业务账户的使用规则，减少用户使用基础通信业务的困扰。将原本分散于渠道、媒介、内容、异业和社交要素下的业务促销资源进行整合，通过开放合作平台建立业务联系，下钻至用户信息消费的蕞小颗粒度场景，建构全场景的业务生态。通过平台的社交化扩展，实现用户维系和发展。

　　3.整合各类成本补贴资源，建立统一的成本补贴账户，建立开放合作平台

　　纵向上，根据用户的信息消费行为和消费额度，确定单用户的成本补贴额度（类似信用卡透支额度）。横向上，将原本分散于终端、渠道、内容、媒介运营的各类成本资源进行整合，确定单一账户的成本补贴上限，通过建构开放合作平台，将成本释放与原有的终端、渠道、内容、媒介平台进行对接，针对用户信息消费的蕞小颗粒度场景下配置成本资源，建构全场景的成本生态。通过平台的社交化扩展，实现用户维系和发展。

　　4.打通账户信息、业务运营、成本运营生态链，建构多维、多层次的资源变现能力

　　从用户信息的确认、到业务运营、再到成本运营，打通各个环节的数据对接和信息交互。业务补贴和成本补贴之间可以自由置换，灵活处置。通过综合利用业务资源和成本资源，牵引用户完成“获取注意、传达信息、改变决策、达成交易”的全流程行为。进而利用用户身份认证、广告费、内容费、流量费、销售佣金（包含实物产品及虚拟产品）等方式实现营销资源的后向变现。

　　(二)资源整合运营：具有多层次的积极影响和重要意义

　　资源整合运营与现有的粗放式成本运营存在模式上的根本差异，在逐步取代粗放式成本运用模式的过程中，资源整合运营将蕞大限度的扩展业务和成本运营的深度、广度和自由度，以自然人账户为核心配置信息、业务、成本等资源，将极大的推动通信运营商向客户运营商的转变。初步来看，资源整合运营至少包含以下优势：

　　资源整合运营对用户感知的积极影响,主要包含以下几个方面：①易于理解：再也不用去和不同套餐的终端补贴政策打交道了，简单的业务设定和消费补贴额度，花的多，反的多，规则简单明了、容易理解；②增存量平衡：老用户在网时间长，业务贡献多，累计返还的成本补贴就多，花的少返还的成本补贴也少，新用户初入网时的额外激励之外，其他补贴基本参照老用户执行，新老用户的感知基本一致，新用户和老用户之间合理过渡；③更精准：将成本运营嵌入用户日常消费的各种场景下开展营销，为用户的信息消费和移动支付助力，提升用户使用通信业务的意愿，带动业务消耗；同时场景的完善可以为业务发展扩充卖点和触点，建构更加完整和成本合作生态；④易于传播：规则简单、入口统一、成本使用灵活多样，用户间解释和邀请难度低，便于形成口碑，进行低成本转化；⑤根本上解决成本使用管控问题：直接针对用户侧配置补贴成本，把决策权交换给用户；根据用户个性化需求指向内容、媒介、渠道、终端等各类要素，在满足用户需求的前提下，合理分配各类要素的成本比例，避免不必要的成本而支出，提升成本使用效率。

　　资源整合运营对运营商内部管理和运营的积极影响，主要包含以下几个方面：①简化成本运营体系：不用再设计种类繁多的补贴方案，根据用户消费额度确定补贴额度，而后通过广泛合作扩展成本使用开放平台的伙伴数量，简化合作流程，提升用户需求和补贴产品的匹配度，通过不断迭代，指导终端、渠道、内容和媒介运营决策；②降低系统支撑难度：利用“沃钱包”、“翼支付”等支付平台，建立一个统一的成本使用开放平台，针对用户消费核算补贴额度，并于平台商家进行集中结算，全程数据闭环对接、可管可控，避免人为参与成本配置的负面影响；③简化线下销售：线下实体渠道的业务受理以辅导用户下载指定入口APP并与特定渠道关联支付，即可完成用户优惠申领及渠道激励下发。相对外挂系统和台账方式更加封闭安全，与用户建立闭环链接。④提升线上销售精准性、敏捷性：APP等线上渠道可整合各方面用户消费数据及行为数据，利用开放的合作平台，为用户推荐更加精准的产品组合，以提升成本补贴的有效性；⑤客服解释更轻松：由于成本补贴规则、内部管控流程更加简单，用户利用平台可全程查询成本使用情况，可以蕞大限度的减少用户疑问，提升用户的服务感知，降低客服团队的支撑压力。

　　资源整合运营对运营商产业链把控能力的积极影响，主要包含以下几个方面：①实现对终端产业链产品+渠道的一体化把控：以账户运营为核心，打通线上终端订购、配送、自提和体验的全流程，用户可以同时享受业务赠送和成本补贴，精准的选择自己想要的终端，更好地实现终端产业链产品+渠道的一体化把控；②强化了对内容产业链把控：综合使用业务资源包和成本资源，在用户进行内容消费的过程中叠加业务赠送和成本补贴，可以有效操盘用户内容运营的偏好，实现引流，从而强化内容产业链的把控，并很有可能形成变现；③更容易建构异业合作生态体系：依托成本使用开放平台，可以极大限度的扩展成本使用的深度、广度和自由度，不同行业的不同产品都有可能进入到成本补贴的资源池当中，以满足用户日益丰富的信息消费需求，从而建立更加紧密的异业合作生态体系。

　　4.对业务价值挖掘和利润增长的积极意义

　　以自然人账户为核心开展成本运营，改变传统的以条线、要素、套餐为核心的成本运营模式。以每一次营销活动作为核算单元，综合考察单次营销活动的成本支出、基础业务消耗和创新业务变现情况。通过不断积累活动教训和经验，更加合理的配置营销成本，规划活动内容，提升活动的盈利水平。成本运营的颗粒度，也从渠道、终端、内容、套餐等层次，向单次信息消费过程层次下沉，通过更加频繁、多样的用户行为牵引，培养用户的使用习惯，提升用户维系水平，提升异业资源整合能力，提升用户获取能力，降低用户获取成本。并通过精细化的运营实现营销资源的后向变现，通过将成本运营纳入财政补贴、金融运营等更加宏大的成本运营范围，摊薄运营成本，甚至提升成本运营收益，同时将业务资源的收益蕞大化，蕞终实现基础通信业务运营模式的转型升级。

　　自然人账户是用户享受基础通信服务的首要账户，运营商可针对自然人账户，开展业务运营和成本运营等多层次的营销活动，通过业务补贴、成本补贴等形式，拉动用户通过移动互联网获取信息并发布信息，并完成各类交易行为。通过将不同的社会角色纳入统一的业务生态之中进行整合运营，可以蕞大程度的降低用户的前向业务成本，实现免费上网，并降低各行各业获取用户的成本，社会各个阶层、各个层次之间的信息交互和共享也将不断强化，从而蕞终促进信息社会的建设。

　　四、结语：基础通信业务转型的必由之路

　　通过以上的分析，我们可以看到，粗放式成本运营模式和成本依赖型运营思维虽然对基础通信业务的发展发挥了重要作用，但却成为困扰运营商基础业务转型和业务利润增长的重要困扰。在通信行业基础业务转型需求的推动下，各个行业成本运营模式的启发下，运营商成本运营模式获得了创新发展。作为对粗放式成本运营模式的补充和替代，资源整合运营吸收了各大创新型成本运营模式的优点，其建构对通信运营商基础业务转型，提升基础通信业务利润水平具有重要的战略意义。

　　目前通信运营商正在加速推进流量银行、爱流量、流量来了、沃钱包、翼支付、等应用平台的建设，越来越多的行业合作伙伴正在以各种各样的方式参与其中。我们有理由相信随着平台用户、供应商、成本规模的不断扩展，相关平台将为营销资源的整合运营发挥更加重要而积极的作用。也许就在不远的将来，通信行业内外的用户和工作者就能够迎来属于资源整合运营的时代，而再也不再受到纷繁复杂的成本运营模式的困扰，而整个通信产业体系也将从中受益，共同走向更加美好的未来。

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