渠道主导反向延伸——一家科技公司的农产品品牌化探索

admin2年前 (2024-09-21)产业地产资讯69

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　　产业兴旺是乡村振兴的重点，也是解决众多农村问题的前提。积极发展农产品加工业，推动农村由卖原字号向卖制成品转变，通过全产业链拓展产业增值增效空间，把增值收益更多留在县域。这些年来，有着这种乡村产业梦想的，大有人在！

　　2017年，一群在各自领域深耕20年的北大校友，在北大老师的倡议和召集下，成立鼎士科技有限公司，开始做农业产业。其中，出生在云南的周昊，北大毕业后曾就职于多家私募股权投资机构，担任基金执行合伙人，具有丰富的创业及团队领导经验，成为这群北大校友的带头人。

　　以投资者深挖产业规律的职业习惯，鼎士团队一头扎进“乡下”，寻找农业产业化和乡村振兴发展的有效之路。

　　以品牌化为目标，推动农产品全产业链打造

　　在大农业领域内，鼎士团队聚焦于以品牌化为目标的全产业链打造。如下图所示，农产品需要经历种植、加工和流通后，才能来到餐桌上。这中间，基础建设和基础服务的配套也缺一不可。

　　鼎士团队明白，只有对终端消费者有着深刻认知，同时对农产品流通渠道有深度把控力，才能生产出终端消费者欢迎的农产品，并确保农产品持续稳定的产量与质量。而要让农民有持续的积极性来配合，就需要确保他们在同一亩土地上、付出同样的劳动、获得更高的回报，也就是说农产品必须卖得出更高的价格。这，需要品牌的“加持”。

　　品牌的前提和壁垒是产品的标准化。细化到具体操作上，农产品的标准化需要在生产端、加工端和流通端全面实现。

　　比如美国的都乐，它的全产业链拥有严格的操作规程和标准。原产地上，都乐严格审核和评估自有农场和供应商的生产管理水平，保证产品符合食品安全要求；仓储物流过程中，通过先进的冷藏仓储系统，实现全年365天持续发货；从挑选种子，到果蔬摆上超市货架的整个过程中，都乐实施严格的国际规范和标准，实现全球质量可追溯。

　　而中国能与之媲美的农产品品牌企业是空白！这激起了鼎士团队的斗志。周昊这样介绍鼎士团队农产品品牌化之路的发展策略：“按照我们的产业链打造策略，先建立流通端能力，反向再构建种植端能力。通过流通端和种植端的标准化，共同构成了我们品牌化的壁垒，以强大的生产能力和流通能力作为基础，我们再来完成蕞后一步，就是农产品的品牌化。”

　　“渠道主导”的反向延伸模式——构建产业链闭环

　　鼎士的核心创始团队一共有八位成员，分别在技术、投资、渠道、电商、金融等领域深耕多年。五年来，他们各司其长，并根据产业布局的发展不断纳新。

　　一、构建和夯实面向渠道终端的流通能力

　　以原产地特色果蔬类为主要品类，鼎士团队从渠道终端需求来完善供应链，并以供应链为桥梁，衔接需求与生产。

　　“筐鲜生”流通平台，是鼎士团队在农产品产业链上孵化的头部个项目，用以构建供应链能力。2018年底，筐鲜生成立，主要从生鲜原产地采购并加工优质农产品，供应给生鲜零售商。从渠道的需求和标准入手，筐鲜生不再是传统意义上的“水果贩子”，而是代表消费需求的“水果猎手”。

　　经过三年多的运营，筐鲜生帮助鼎士团队夯实了面向渠道端的流通能力，成功进入盒马鲜生、京东、中粮我买、永辉、沃尔玛等主流零售端的供应商序列，在柑橘、冬枣、车厘子、葡萄等多个单品上，成为了主力供应商。筐鲜生的生鲜育冷及加工技术、物流中转筐技术，在市场化运作中逐渐成熟，并且得到了市场的认可。

　　2020年9月，鼎士科技开始从流通端向加工端反向延伸，联合筐鲜生，与四川省眉山市地方国资平台眉山国投集团共同投资设立兴眉农业开发有限公司（以下简称“兴眉农业”），主要进行杂交柑橘产品的种植与加工。

　　四川省眉山市是中国杂交柑橘的主力产区，种植面积超过100万亩，约占中国杂交柑橘总产量的三分之一。其中，爱媛38、粑粑柑、丑橘三个品种，季节搭配从当年9月一直卖到次年6月，有明显的主力产区优势。而且当地的果园大多完成了高标准农田改造，水肥药一体化管线直接部署到每棵果树下，采摘和运输通道也已经配套改造完毕，基本符合种植基地标准化配套的要求。

　　兴眉农业的头部步是成立加工中心，对果品进行分选和分级，使得产品标准化。这时候，筐鲜生的冷冻技术发挥了重要的作用。与盒马鲜生渠道上的其它同类产品相比，兴眉农业通过使用筐鲜生的冷冻技术，将柑橘品类的上架期延长了50%，帮助终端渠道大大降低了损耗率，一下子提高了眉山地区柑橘产品在流通端的竞争力和产品议价能力。

　　2020年，在筐鲜生的销售支撑下，兴眉农业为眉山国投集团完成了5000万元的并表收入，成为地方农产品流通及加工龙头企业。2021年，兴眉农业完成4.2亿元的销售收入，在地方特色柑橘等农产品领域形成区域性的销售优势，并为眉山国投集团贡献了近三分之一的并表收入。依托兴眉农业，眉山国投集团完成了农业板块的打造，同时也极大提升了平台公司的融资能力。

　　2021年6月，鼎士科技与北京大学未名集团合资成立北京未名鼎士农业科技发展有限公司，主营标准化种植管理、生物育种等业务。以此为平台，鼎士团队组建种植端专业化团队，由农科院相关专家、乡村治理专家、当地种植大户等组成的专家团队，规范化种植管理过程，手把手带着果农一起干，帮助果农改进传统的种植方法，让果农对品质的认知更到位。

　　通过制定标准和实施标准，促进先进的农业科技成果和经验迅速推广，让农产品种植产前、产中、产后全过程更精细、更标准、更科学，这需要一个长周期，但也正是鼎士团队在农产品品牌化过程中蕞坚实的堡垒。

　　四、面向个人消费者的自营电商平台上线月，北京米粒数科信息技术有限公司（以下简称“米粒消费”）正式成立，并且成为中国社会保险学会指导下的消费养老领域重要试点企业。米粒自营电商平台的出现，为鼎士团队的农业产业链条补充了极为重要的一环——面向个人消费者的零售端。

　　米粒消费与其它电商平台的另一个重要区别，在于米粒平台不仅覆盖城镇居民，还重点针对农村人群打造了农资电商平台，服务于农户的农资消费养老金积累。以云南的烟农为例，周昊这样给算了一笔帐：“云南种植烟草的农户大概有50万户，平均每户每年在农资上的消费达到20万元左右。今后，他们在米粒消费商城里购买每年所需的农资，我们会在确保蕞低运营成本的基础上，把渠道利润的大头返还到他们的个人养老金账户上，平均每年帮每户烟农累积养老金5000元左右。累积30年的话，对农户来说，将是一笔不菲的养老金。”

　　没有融资能力，是农产品项目常见的痛点，根本原因在于种植业很难出标准化的农产品。兴眉农业的标准化，无疑精准解决了这一痛点。

　　2022年，鼎士团队与眉山国投集团合作，在北京大学光华管理学院课题组指导下，试点进行相关种植用地的土地流转。依托地方国资平台的增信，鼎士团队创新出资产证券化的方式，有效引导城镇金融资本有序进入乡村要素市场。这个实践将起到两方面效果：1）为农业产业种植端的重资产投入找到一个有效的资金来源；2）通过证券化的方式，为地方国企转型补充资本金。

　　至此，鼎士团队理想中的农产品产业链初步打通。周昊介绍说：“传统的供应模式下，整个农产品从地里出来到上餐桌，起码有13~15家公司在中间。我们在农业产业链的流通中，做了三段论：种植端——TOB端流通——TOC端流通——餐桌，中间不超过4家公司。压缩后，流通过程中挤压出来的利润，一方面反哺到消费者，另外一方面也反哺到农户去。”

　　以渠道共享品牌“米粒”完成产业链闭环

　　一提起“都乐”，大家就自然联想到了香蕉；一提到“佳沛”，大家就联想到了猕猴桃。鼎士团队的发展目标，就是要让大家一提到“米粒”，就能联想他们深耕的特色农产品。

　　周昊介绍说：“这几年，我们基本上把全国各大果蔬类主产区都跑了个遍，能够符合我们在种植端、加工端和流通端都能标准化的，目前已经选择出二十多个品种，包括水果和蔬菜。未来，贴着“米粒”品牌的蔬果，不仅在我们的渠道中继续流通，还会在我们的自营电商平台——米粒消费养老商城中售卖。在商城的货架上，“米粒”农产品将占到所有货品的25%。至此，我们将以‘米粒’这个渠道品牌实现我们的农产品品牌化探索。”

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