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欲做农产品科技公司东方甄选紧抓“流量战”

admin6个月前 (09-21)产业地产资讯22

  “东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司。”9月1日,在2022中国电子商务大会上,新东方执行董事兼CFO尹强这样描述东方甄选的规划。

  这一官方定位背后,东方甄选的业务形态是什么样的?是新瓶装旧酒的电商模式,还是有新的供应链突破?

  01自建农产品品牌,挖掘蕞大价值?

  去年12月新东方开启直播带货,董宇辉今年6月开始在抖音平台走红。据供应链范式了解,早在4月30日,东方甄选就发布了首批自有品牌产品,包括大米、蓝莓原浆等。可以看出,做自有品牌是东方甄选既定的策略。

  近年来,尝试建立农产品自有品牌的企业并不在少数。其中,蕞为成功的是“褚橙”。而具有褚橙独家线上经销权的“本来生活”,更是很早就将农产品自有品牌作为其主要战略之一。然而,农产品互联网发展的数十年来,建立自有品牌的效果乏善可陈。

  互联网企业之所以前赴后继,除了自有品牌拥有更强的辨识度和粘性外,更重要的考量可能是收益。供应链范式了解到,洪九果品从水果批发起家,日前成功在港股上市,成为水果头部股。洪九果品2013年开始打造自有水果品牌,2021年其销售规模超百亿,自有品牌收入占总收入的73.3%,远超34%的行业平均水平。同时,其品牌水果与非品牌水果相比,溢价可达10%。

  此外,百果园创始人、董事长余惠勇在讨论农产品价值时表示,假设农产品成本不变,非品牌水果根据供求关系,围绕成本上下波动,而品牌水果的价格则一般不动或波动很小,这就是农产品品牌的价值。

  这一点,尹强在中国电子商务大会演讲中也举例称,一家蓝莓原浆乡镇小厂,通过与东方甄选合作建立品牌,从2000万的销售额一跃突破1亿元。

  02订单爆发,倒逼供应链建设提速

  日前,新东方方面半年报首次公布东方甄选成绩单。截至2022年5月31日,新东方在线.8%。而这样的成绩,还是在东方甄选“头牌”董宇辉一夜爆红之前。

  尹强表示,东方甄选6-9月GMV约为20亿元。他还透露,东方甄选的利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司,原因主要有两点。头部,收入端:公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品,虽然没有传统MCN公司的坑位费,但也保障了选品议价权,佣金率在业内处于较高水平;自营品盈利能力更强,目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势,公司预计稳态收入占比在50%以内。第二,成本费用端:公司依靠内容获客,节省流量采买成本;品牌带货模式,节省主播分成成本。

  自营产品发展和销售额暴增,对于东方甄选的供应链能力,无疑是一种考验。正如俞敏洪一直强调的,“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走”。

  据供应链范式了解,目前,东方甄选正在招聘供应链相关的人才,其自营产品开发不仅包括食品类,还新增家居用品、服装服饰、礼品等非食品门类。

  另外,东方甄选快速地在仓储、配送环节进行布局。8月31日,官宣在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,计划建立20个自营产品仓库;同时与顺丰和京东物流合作,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。东方甄选原有的供应链模式采用产地分仓,常温仓分别在华北、华中、华南三区,库存独立、单仓发全国,难以满足直播电商业务波峰波谷的灵活需求。据京东物流介绍,可以根据东方甄选的订单平稳期和大促时期,为东方甄选提供灵活弹性的供应链解决方案,实现货物前置,整体配送实效提升约17%。

  03“不务正业”,做农产品科技公司?

  “未来,东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司”。尹强对于东方甄选的描述超出了电商、MCN的范畴,这一定位背后具体有哪些业务形态?围绕这一问题,供应链范式采访了业内人士。

  对比过去几年生鲜电商的发展,我们看到东方甄选做农产品电商时机是好的:一是选踩中了抖音电商的流量红利,卖什么都容易火。二是近几年电商特别是生鲜电商的发展,沉淀了很多的冷链基础设施,通过京东、顺丰等合作可以解决物流问题,农产品可见即可得。三是农产品在选品方面有很大空间。农产品分初级农产品和农副产品,其中农副产品(加工品)利润是比较好的,也是老百姓生活的刚需,有流量卖的就好。

  一位生鲜电商创始人认为,东方甄选“以农产品为内核的产品科技公司”有两种可能,一是做农产品电商平台,本质上还是一个渠道商,但同时推出大量自有品牌产品;另一可能是打通供应链上游,深入生产加工环节成为农产品供应商+渠道商。

  头部种电商模式的风险在于流量,特别是对抖音流量的依赖。正如早期的58、赶集一样,流量来自百度,如果不能快速的建立自己的流量池,很容易被卡脖子。应对这一问题,东方甄选快速的完成了电商全平台布局,上线自营APP、微信小程序,登录天猫、京东。但目前仅从粉丝数方面看,天猫只有4.4万,京东只有几千,量级差别巨大,效果并不明显。

  对于供应商+渠道商模式,上述生鲜电商创始人则担心:“农产品产业链很长,贸然进入自己不擅长的农产品生产、加工、科研等领域,不如首先巩固和强化核心优势。”8 月 底,直播电商供应链平台“粉丝通”项目宣告失败,其创始人、电商老兵红哥在复盘时提到:供应链是直播行业的核心,但渠道销售规模GMV才是供应链能不能做起来的关键。这从侧面印证了,相比供应链,“卖货”能力更稀缺,东方甄选只有守好“卖货”能力,才有时间窗口去建农产品供应链。

  东方甄选现在有四个直播帐号,粉丝达到了2900万,85%都是活跃粉丝,74%的粉丝是重度活跃用户。供应链范式看到,东方甄选正积极把销售端能力转化为产品力。通过做自营产品,将品牌力和主播口碑等无形资产转化为产品力,沉淀下来。用品牌换流量,用流量滋养更强的品牌,从而基本形成一个闭环。

  一位资深电商人士表示,“如果我在东方甄选的位置上,可能会关注流量的迁徙,不断优化营销能力,甚至布局下一个‘抖音’。至于农产品上游的产业链和供应链,与有实力的供应链企业合作,我做好管控即可”。

  9月8日,阿里宣布今年双十一启动时间(10 月24日开始),很快就传出东方甄选备战淘宝直播的消息。无论是对于平台,还是直播机构,今年电商流量争夺仍然呈现白热化。在头部主播洗牌的背景下,东方甄选也许有更多的机会……

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