“东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司。”9月1日，在2022中国电子商务大会上，新东方执行董事兼CFO尹强这样描述东方甄选的规划。

　　这一官方定位背后，东方甄选的业务形态是什么样的？是新瓶装旧酒的电商模式，还是有新的供应链突破？

　　01自建农产品品牌，挖掘蕞大价值？

　　去年12月新东方开启直播带货，董宇辉今年6月开始在抖音平台走红。据供应链范式了解，早在4月30日，东方甄选就发布了首批自有品牌产品，包括大米、蓝莓原浆等。可以看出，做自有品牌是东方甄选既定的策略。

　　近年来，尝试建立农产品自有品牌的企业并不在少数。其中，蕞为成功的是“褚橙”。而具有褚橙独家线上经销权的“本来生活”，更是很早就将农产品自有品牌作为其主要战略之一。然而，农产品互联网发展的数十年来，建立自有品牌的效果乏善可陈。

　　互联网企业之所以前赴后继，除了自有品牌拥有更强的辨识度和粘性外，更重要的考量可能是收益。供应链范式了解到，洪九果品从水果批发起家，日前成功在港股上市，成为水果头部股。洪九果品2013年开始打造自有水果品牌，2021年其销售规模超百亿，自有品牌收入占总收入的73.3%，远超34%的行业平均水平。同时，其品牌水果与非品牌水果相比，溢价可达10%。

　　此外，百果园创始人、董事长余惠勇在讨论农产品价值时表示，假设农产品成本不变，非品牌水果根据供求关系，围绕成本上下波动，而品牌水果的价格则一般不动或波动很小，这就是农产品品牌的价值。

　　这一点，尹强在中国电子商务大会演讲中也举例称，一家蓝莓原浆乡镇小厂，通过与东方甄选合作建立品牌，从2000万的销售额一跃突破1亿元。

　　02订单爆发，倒逼供应链建设提速

　　日前，新东方方面半年报首次公布东方甄选成绩单。截至2022年5月31日，新东方在线.8%。而这样的成绩，还是在东方甄选“头牌”董宇辉一夜爆红之前。

　　尹强表示，东方甄选6-9月GMV约为20亿元。他还透露，东方甄选的利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司，原因主要有两点。头部，收入端：公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品，虽然没有传统MCN公司的坑位费，但也保障了选品议价权，佣金率在业内处于较高水平；自营品盈利能力更强，目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势，公司预计稳态收入占比在50%以内。第二，成本费用端：公司依靠内容获客，节省流量采买成本；品牌带货模式，节省主播分成成本。

　　自营产品发展和销售额暴增，对于东方甄选的供应链能力，无疑是一种考验。正如俞敏洪一直强调的，“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走”。

　　据供应链范式了解，目前，东方甄选正在招聘供应链相关的人才，其自营产品开发不仅包括食品类，还新增家居用品、服装服饰、礼品等非食品门类。

　　另外，东方甄选快速地在仓储、配送环节进行布局。8月31日，官宣在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，计划建立20个自营产品仓库；同时与顺丰和京东物流合作，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。东方甄选原有的供应链模式采用产地分仓，常温仓分别在华北、华中、华南三区，库存独立、单仓发全国，难以满足直播电商业务波峰波谷的灵活需求。据京东物流介绍，可以根据东方甄选的订单平稳期和大促时期，为东方甄选提供灵活弹性的供应链解决方案，实现货物前置，整体配送实效提升约17%。

　　03“不务正业”，做农产品科技公司？

　　“未来，东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司”。尹强对于东方甄选的描述超出了电商、MCN的范畴，这一定位背后具体有哪些业务形态？围绕这一问题，供应链范式采访了业内人士。

　　对比过去几年生鲜电商的发展，我们看到东方甄选做农产品电商时机是好的：一是选踩中了抖音电商的流量红利，卖什么都容易火。二是近几年电商特别是生鲜电商的发展，沉淀了很多的冷链基础设施，通过京东、顺丰等合作可以解决物流问题，农产品可见即可得。三是农产品在选品方面有很大空间。农产品分初级农产品和农副产品，其中农副产品（加工品）利润是比较好的，也是老百姓生活的刚需，有流量卖的就好。

　　一位生鲜电商创始人认为，东方甄选“以农产品为内核的产品科技公司”有两种可能，一是做农产品电商平台，本质上还是一个渠道商，但同时推出大量自有品牌产品；另一可能是打通供应链上游，深入生产加工环节成为农产品供应商+渠道商。

　　头部种电商模式的风险在于流量，特别是对抖音流量的依赖。正如早期的58、赶集一样，流量来自百度，如果不能快速的建立自己的流量池，很容易被卡脖子。应对这一问题，东方甄选快速的完成了电商全平台布局，上线自营APP、微信小程序，登录天猫、京东。但目前仅从粉丝数方面看，天猫只有4.4万,京东只有几千，量级差别巨大，效果并不明显。

　　对于供应商+渠道商模式，上述生鲜电商创始人则担心：“农产品产业链很长，贸然进入自己不擅长的农产品生产、加工、科研等领域，不如首先巩固和强化核心优势。”8 月 底，直播电商供应链平台“粉丝通”项目宣告失败，其创始人、电商老兵红哥在复盘时提到：供应链是直播行业的核心，但渠道销售规模GMV才是供应链能不能做起来的关键。这从侧面印证了，相比供应链，“卖货”能力更稀缺，东方甄选只有守好“卖货”能力，才有时间窗口去建农产品供应链。

　　东方甄选现在有四个直播帐号，粉丝达到了2900万，85%都是活跃粉丝，74%的粉丝是重度活跃用户。供应链范式看到，东方甄选正积极把销售端能力转化为产品力。通过做自营产品，将品牌力和主播口碑等无形资产转化为产品力，沉淀下来。用品牌换流量，用流量滋养更强的品牌，从而基本形成一个闭环。

　　一位资深电商人士表示，“如果我在东方甄选的位置上，可能会关注流量的迁徙，不断优化营销能力，甚至布局下一个‘抖音’。至于农产品上游的产业链和供应链，与有实力的供应链企业合作，我做好管控即可”。

　　9月8日，阿里宣布今年双十一启动时间（10 月24日开始），很快就传出东方甄选备战淘宝直播的消息。无论是对于平台，还是直播机构，今年电商流量争夺仍然呈现白热化。在头部主播洗牌的背景下，东方甄选也许有更多的机会……

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