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商业地产招商管理策划:“5+1”实效招商模式

葛毅明3周前 (07-28)均和云谷7

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  商业地产招商管理策划:“5+1”实效招商模式

  招商是企业的次营销,要把招商行为放在企业的战略高度上来认识,我们今天所面对的经销商,跟企业一样是行业专家,甚至比很多企业还专业,他们经常要同时接触很多家同类企业,怎么说服经销商就往往成为企业成功营销的步。

  招商作为确立竞争优势的手段,本可以让企业达到快速占领市场的目的,但是,招商目前事实上已经走入了一个困境,很多招商企业陷于迷城之中。

  一方面是铺天盖地的招商广告,不分大小,胡子眉毛一起抓。如2002年有一个产品在全国20多个省会级城市的有线电视台通过电视专题片进行招商,产品还没有上市,招商费就已花了三五百万元。

  一方面是千篇一律的广告词,耳边回响的总是大家熟悉的口号:打造巨富新生代、成就100个千万富翁、创造××产业的奇迹。这些话次讲会有人信,多讲几次大家就是质疑的态度了。

  在众多企业争夺眼球的情况下,怎么在这众多广告中跳出来,让经销商和行业的合作伙伴看到它,这是一个非常重要的问题。但许多企业招商行为本身上的误导问题,招商形式和招商方法的单一、雷同,供销双方对话平台的缺失和错位,致使招商的道路越走越狭窄:招商企业认为这种方式不合理,费用太高,效果很差;经销商也不再相信招商的信息,认为招商就是圈钱。

  招商究竟出现了什么问题,导致供应与需求严重失衡、厂商双方的沟通机制不能对等?

  拍卖型一个好的产品通过拍卖的形式可以很快地完成渠道构建、资金回笼。

  在目前产品同质的情况下,已很难找到这样的产品或概念,拍卖的可能性越来越小。

  体验型再好的产品说辞也不如自己的切身体验。

  一个产品让经销商、让身边人完成这种体验,从而坚定对这个产品的信心,会是非常有效的一招。

  借势型 新产品借助原有产品的累积效应。

  在已经拥有某些优势资源的支撑下,整合原来的优势让它集中为新产品招商服务,是一个很好的办法。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。

  样板型 打造样板市场,为经销商提供运作模式。

  榜样的力量是无穷的,如果有几个扎扎实实的成功样本握在手中,样板市场所取得的成绩和其运作经验就会打消经销商的疑虑,使其对市场充满坚定的信心。

  扫荡型 大资金投入、宣传,在一定范围内掀起大高潮。

  前提是企业要有实力,在企业具备良好的资金背景下,如果能掀起一个高潮也能够成功。

  但采用这种方法切忌不分,胡子眉毛一起抓。

  公关型 整合各种社会资源为己所用。

  如江苏凤凰集团2002年8月在无锡召开中国城镇居民健康饮水研讨会,会议期间既有研讨会,又有企业的招商会。就引起很大的反响。

  速战速决型 短时间内完成所有市场的招商。

  如曼多贝尔鞋垫的招商,在一个月里就完成了所有市场的招商。

  广告型 在大众媒体上频繁发布招商广告。

  可根据不同风格的媒体,针对其读者群,有机地组合各个版本的招商广告。

  事件型 把产品与某个热点事件联系起来。

  利用大家对热点事件的关心,将注意力巧妙地吸引过来。

  参会型 通过展览会、交易会进行招商。

  企业通过这种方式如果能完成自己的造势,比在参会现场的招商影响还要好。

  整合型 把招商当作一个系统工程、一个战略问题,整个招商过程运用多种营销手段。

  包括企业自身资源的整合、社会力量的帮助等,都可以成为招商中的方法和手段,如果一个企业招商行为处理的非常得当,那它取得的效果将是倍增的。

  究其原因,在于企业对招商的理解和重视程度不够,致使招商中存在着这样那样的误区:

  一个好产品,应该能够在比较短的时间里完成招商。如果招商招了很久,不是产品本身的问题,就是企业的招商工作没有做好规划。

  认为广告是惟一的手段,只有通过广告才能完成自己的扩张,找不到更好的方法。

  与上一点相反,很多企业派了大量的营销人员来回摸底盘查确定自己的经销商,从来不投广告。

  将招商作为投机行为,认为只要把货物转到经销商的仓库里,完成自己的资金回笼就万事大吉了。这种招商的后患非常大,经销商的货物不能在市场上完全销售。对招商企业的影响是致命的。

  很多时候经销商只能通过招商广告、招商信息了解企业情况,双方不能坐到一起对话,更没有机会深入一个企业了解产品的背景、功效以及对方的实力。没有双方的深入沟通作为支撑,盲目决策选择一个产品或经销商都是很有风险的。

  很多企业只看到一两种招商方法,而不能系统运作,通过各个方面的配合完成招商。有些企业的招商版本一年都没有换过卖点和诉求点,整个市场推广的规划没有变更,这种方式不能全面地把企业形象和实力展示给经销商了解。

  墨守以往的经验对后续招商是不利的,新产品系列推出来以后,企业应该在前期经验教训的基础上大胆创新,尝试新的东西。

  各个城市消费能力不一样,如果胡子眉毛一把抓,省会级城市、地级市、小县城同样对待,要在同一时间里解决问题,就不能抓住我们想要的经销商,而且一个县级市场和一个省级市场、一个城市和一个非城市,其影响力是完全不同的。

  在有限的时间里企业往往只能完成期招商,之后还要面临继续深入、细化营销市场等后续招商工作,比如把营销网络建到每个地级市甚至每个区域,那么能不能在完成期、期招商之后,把后续的各个细分市场都抓住?这个问题也要解决好。

  当企业面对如此众多的招商难题时,由于涉及多种专业手段和工具的运用,招商在很大程度上无法仅仅依赖企业内部的力量来完成,需要引进外脑合作。如招商工作的两个重要元素--有实效、可操作、整合利用各种资源的营销策略和专业化、懂策划的招商团队--就是许多企业的内部资源所难以支持的。

  招商作为一个系统化的营销工程,需要从方方面面找到招商的手段和支撑点,并需要整个招商产业链的协作。在这个产业链上,较前端的是要招商的企业,个环节是招商专业服务机构,第三个环节是媒体,第四个环节是经销商。

  如果每个环节不能完成增值,从企业传递出来的信息就将衰减甚至消失。

  这个链条上非常重要的两个环节是招商服务机构和招商媒体。专业的招商服务机构依靠自己的专业能力和核心资源优势,可以帮助企业更清晰地分析市场,更完善地进行招商布局,更有针对性地解决经销商的信心问题;而主流招商媒体集聚了数量庞大的专业性的读者资源,本身就是业界关注的焦点。

  招商之道究竟是什么?有三点值得注意:,心态决定成败。暴利时代已经结束,以暴利心态操作肯定是不会成功的,我们应该考虑行业的平均利润;,适合的才是较好的。行业里较好的经销商、对企业帮助的经销商,往往并不是当地的,而是较适合企业的,因为它不大,才能跟企业真心实意。第三,诚信奠定双赢。既然打算跟经销商结婚,就应把自己的家底亮出来,招商之道归根到底还是为人之道,只有双方摆正自己的位置,合作才能够双赢。

  从方法上讲,在中国的具体国情下,企业怎样操作才能提升招商的效果?我们根据8年的市场服务经验,总结了一个招商模型,即5+1实效招商模式。5+1模式是一次系统的整合营销,它可以帮助企业更好地传达自己的声音,也可以帮助经销商了解更多的企业信息。

  前面的5,是指一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和一部有震撼力的电视专题片,五大要素基本上涵盖了招商工作的各个方面。这五大要素并不新鲜,但重要的是整合优势才是关键,并且要能根据具体的产品和环境量身定做,也就是说,关键在于应用之道和实战效果。

  5+1模式中的1,从宏观上讲就是强调招商是企业的次营销,需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作,并配备相应的人、财、物;从微观上讲,这个1就是正确的定位。在任何营销实战中,定位是战略问题,是位要完成的。产品能不能让经销商为之动心、让消费者一见钟情,很大程度取决于定位对不对、概念有没有吸引力,在细分消费市场、强调产品差异性上有没有过人之处。这一点非常关键,是解决临门一脚的问题。

  要素一:一个可以复制的样板市场。

  眼见为实,样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心较具鼓舞性,而企业通过操作样板市场,总结得失成败,往往也为以后操作全国市场省下了许多成本。

  招商阶段头先要解决的就是注意力问题,要吸引经销商的眼球队,就要创造良好的舆论环境;要想在众多的招商产品和广告中跳出来,必须具备有效地传播方法。传播到位、传播有效才能让经销商建立信任,在目前招商手法单一,广告雷同性强的市场环境中,传播必须创新。

  实践中我们发现,如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,******齐下,协同作战,就能创造较佳传播效能。

  企业必须学会借势,整合各种社会资源为我所用,要广泛利用

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