怡亚通的白酒故事：打造“品牌运营+产能布局+渠道管理”产业闭环

admin1年前 (2024-09-21)产业地产资讯68

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　　增长的本质，是持续创造商业势能。

　　财政部最新印发《支持贵州加快提升财政治理能力奋力闯出高质量发展新路的实施方案》。其中提到，将支持产业升级优化发展，优先支持贵州开展白酒企业营销体制改革。

　　坐拥贵州茅台镇核心产区酱酒资源的怡亚通，也正在完善自身的酱酒产业闭环，有望借助政策面利好，以“品牌运营+OBM品牌孵化”的差异化商业路径加速开启酱酒新征程。

　　“具备较强的品牌力与技术积累的酱酒企业，在应对消费生态变化时，不断进行创新尝试，有望实现弯道超车，怡亚通推出OBM服务，符合酱酒下半场的竞争格局，顺应了市场的需求，同时切中了大商的痛点。”怡亚通集团高级副总裁兼首席资本运营官罗筱溪表示。

　　2021 年，国内规模以上白酒企业营业收入达到 6033 亿元，过去 10 年复合增速为 13.8%。与此同时，今年一季度报，19家上市酒企的平均毛利率在70%以上。高增长+高毛利润的商业模式，让诸多关联企业进入分食。

　　于是，在纵向的产业链上，白酒运营商和品牌商的界限正在模糊，诸多大商选择开发自营品牌，甚至收购上游酒厂，掌握市场主动权，其中也包括供应链巨头怡亚通。

　　对怡亚通而言，在打造自主白酒品牌之前，早在2019年就涉足白酒品牌运营。

　　具体而言，怡亚通得到白酒品牌商的授权，独立市场运作和销售定制的子品牌产品，开展了定制化品牌运营的业务，涵盖了基酒勾调、包装设计、营销策划、渠道分发、售后管理等除生产以外的所有运营环节。

　　品牌商、服务商、零售商、消费者在怡亚通品牌运营服务链条中形成了一个动态循环的白酒生态系统。

　　如此，怡亚通已经渗透到白酒产业链的深处，系统性的参与白酒品牌打造的实战。从结果来看，怡亚通成功打造“钓鱼台珐琅彩”“国台黑金十年”“摘要12”等多款酱酒爆款产品。

　　据财报，2020年，公司白酒品牌运营业务通过运营钓鱼台珐琅彩及国台黑金十年等单品，凭借不足5%的收入占比，实现近10%的毛利占比。2021年，公司酒类品牌运营业务实现营收12.45亿元，同比增长43.10%，综合毛利4亿元，同比上升41.81%。

　　怡亚通在白酒品牌运营业务上获得巨大的商业上的成功，亦为其推出自主白酒品牌，奠定了商业势能，后者的推进也就成为水到渠成之事。所以严格意义上，怡亚通在白酒行业推出自有品牌，与其说是跨界，不如说是一种延续。

　　正式入场自主品牌运营，怡亚通选择了酱酒这一细分赛道，这和之前代运营的白酒品牌所属细分如出一辙。

　　2021年，怡亚通在白酒领域迈出新的步伐，结合消费趋势与行业调研，抓住国潮风向，联合“大唐不夜城”打造出具有盛唐文化的超级IP酱酒产品——“大唐秘造”。

　　区别于“超级单品”或者“爆款”这样的概念，怡亚通自主酒业品牌首次亮相就自带超级IP属性，这在行业内鲜有，亦能凸显其将长期深耕与白酒领域的深意。“超级IP”在品牌的延展性、持久性上考虑更多，而且听起来没有“超级单品”或“爆款”有那么浓的投机的成分。

　　公开信息显示，怡亚通于2022年上半年通过旗下怡亚通酒业以间接持股的方式投资茅台镇基酒生产企业大唐酒业，进一步增强对上游基酒供应的掌控能力。

　　大唐酒业年产能5800吨以上，窖藏老酒超万吨，占茅台镇总产能的2.2%，按产能计，位居茅台镇酒企第四。通过产业链上下游深度融合，怡亚通对上游基酒供应的掌控能力大大加强，无论在定价权还是供应履约能力上都获得了质的提升。

　　业内人士预测，随着理性消费成为市场主流，酱酒的倒金字塔结构，将向橄榄型结构转变。怡亚通“大唐秘造”首发的三款产品——金顶、金玺、金樽，分别定价1199元/瓶、699元/瓶、399元/瓶。亦能看出其对于酱酒行业未来发展趋势成熟的考量。

　　公开资料显示，目前怡亚通的酱酒自主品牌业务已经拓展了遥望网络、酒仙集团、天虹股份、老家河南酒业集团等客户，项目累计签约金额已突破6.16亿元。可见，怡亚通自主品牌酱酒的市场推进，已渐入佳境。

　　行业变迁之际，商家洗牌之时，能者弯道超车之机。

　　根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计2020-2025年国内白酒规模以上企业收入平均增速约10.2%。有分析认为，“十四五”酱酒收入有望达到4000亿，白酒全行业占比将达到40%-50%左右，大唐秘造所占据次高端品牌价格带有望占据半壁江山。

　　另一边厢，酱酒行业短期内基酒产能供给受限，行业正处于加速扩张产能阶段。作为供应链上市第一股，怡亚通通过将自身强大的供应链管理和品牌运营优势赋能大唐酒业，有望实现强强联合，协同效应凸显。

　　与此同时，酱酒的广泛性红利已经进入尾声，行业从品类驱动向品牌驱动转型。罗筱溪认为，具备较强的品牌力与技术积累的酱酒企业，在积极应对消费生态的变化的同时，不断进行创新尝试，有望实现弯道超车，怡亚通OBM 模式的提出正是在酱酒新周期下的大胆探索。

　　上述《指导意见》提出，要实施“酒类大商1510培育计划”，培育千亿级酒类大商至少1家，百亿级5家，50亿级大商10家。

　　高度分散的酒类流通市场，拥有着巨大的市场机遇。行业集中度有望进一步提升。与此同时，传统分销只能解决上架问题，但解决不了动销。酒类流通企业规模远超酒企，这是行业竞争的结果。流通商入股酒厂，参与酒水品牌建设，可持续享受品牌红利。

　　然运作品牌时，大往往存在酒体品质不稳定、产能不匹配、价格始终要与酒厂竞争、终端还有价格博弈等困境。

　　上述痛点，正是怡亚通入局的优势所在，亦是其在践行之事。怡亚通通过强大的供应链优势，多年白酒品牌运营经验，已经形成巨大商业势能饭补拉动自主白酒品牌这一新业务，再加上其收购大唐酒业后补足了产能布局的优势，业已形成“前段品牌运营，中端产能布局，后端供应链保障”这一产业闭环。

　　此外，根据财政部上述《方案》，将优先支持贵州开展白酒企业营销体制改革。贵州白酒首先看茅台，有市场分析人士认为，从贵州茅台背后贵州国资委持股4.54%情况看，此举有可能通过提高茅台酒价格，回收茅台渠道利润来增加贵州省财政收入，以达到化解债务风险的目的。而同样系出茅台镇的酱酒产能头部酒企，大唐酒业也有望受益于茅台的提价之风。

　　怡亚通在大唐酒业产能源头优势的叠加之下，酱酒品牌运营业务已经在未来的竞争中取得先天优势，成功的天平已经向其倾斜，其这一业务的异军突或将会使市场竞合陡然失衡。

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