我们可能会惊异的发现，截至 2022 年，我们的农产品消费升级才开启了不到十年——事实上，于所有人而言，改变都是突如其来的、迅猛的、值得期待的。

　　在这十年间，依托于互联网的飞速发展，中国物流、电商平台、农户三方都跳出了『舒适圈』，以更好的产品触达了更多的消费者，同时，也以更成规模、更产业化的举措为我们带来了便捷，也为农户带来了普惠。

　　而倘若说起平台，其中最为值得一提的，或许就是拼多多。最新一季的财报显示，拼多多第二季度的营收达到 314.4 亿元，同比增长 36%，单季净利润 88.96 亿元。而在亮眼成绩的背后，是拼多多六年扎根于农业的努力，从整合零散农业零售方式，到在线上实现新农业消费潮流，拼多多都做到了。

　　最好的例子是杨梅，事实上，作为一种相当娇贵的水果，在过去杨梅尽管口感相当独特和出彩，却仍旧很难走出当地——原因无他，物流限制，产品限制，以及品牌限制。

　　物流的缺位使得杨梅在过去很难被运输出当地，而产品的易磕碰则使得其很难在长期的颠簸中仍旧保持完好，而品牌的缺失则让传播成为了难题。

　　但好在，在拼多多的助力下，这些问题都迎刃而解了。依托于拼多多在产业化、品牌化上做出的诸多努力，在如今，杨梅已然走进千家万户，让远在边境或是城市腹地的消费者，也能够享受到杨梅的鲜甜。而这也在一定程度上向农户输出了更多的正反馈——依托于以产品为核心的品类升级，更多农户都能够享受到电商平台所带来的普惠。

　　然而，这并非拼多多全部的努力。在今年，拼多多同步发起了『寻鲜中国好农货』主题活动。在活动中，拼多多以节令为轴，在全国寻找最新鲜的当季食材，并以「尝鲜直播」「专区推荐」等方式，向平台用户输出了好农货的特色和标准。

　　另一方面，拼多多也以研讨会为契机，总结梳理了农产品品牌建设和保护经验，并做好了更多农产品的区域推广。而在这个过程中，消费者也可以品尝到新鲜、实惠的时令蔬果，以更多好味道辐射和触达更多用户，引爆二次传播。

　　除此之外，拼多多也在 2022 中国农民丰收节中以更多的方式方法，为农户和产地带来了最直接的普惠。在这个过程中，拼多多以「直播」为基础，以补贴为助推，向消费者传达更多有关于农产品的内容。

　　在整个活动链路中，消费者的反馈是最明显也最直接的。部分消费者反馈在拼多多的活动中拼到了许多前所未见的农产品，而农户也在这类过程中以最直接的方式提升了收益。事实上，我们可以认为，拼多多在宣传推广优秀农耕文化的同时，也使得「中国农产品」进入了上行时代。

　　很多人说拼多多的成功是不可复制的，但是，这并不妨碍我们从中提取出方法论。纵观过去的六年，我们可能会发现，拼多多所做的，无外乎是三件事。

　　在过去，农产品无法走向全国是默认的共识，原因无他，绝大多数农产品属于非标产品，所以品质起伏相当大，针对这类问题，拼多多则选择以品牌力为基准，为更多的农户优化产业链，围绕特色鲜明、质量稳定、信誉良好的地标产区打造「超级单品」，此外，拼多多还打通了农户和电商之间的壁垒，真正实现了产销对接，助力更多农户发展。

　　此外，将农产品细分需求引入核心消费场也是拼多多的工作重点之一，在这一过程中，拼多多将场景化和推送极致做到了极致，以「拼」的模式从时空双维度汇聚和激发需求，继而产出了爆款农产品。此外，拼多多的各类定向扶持计划也在其中起到了良好的作用。

　　而在营销层面，拼多多则致力于打造产地名片，依托于平台背书和过去六年内在农产品上的深耕，助力农特产地和产业带的声量双赢，此外，拼多多还依托于直播销售的模式对销售进行了更好的优化，以侧重知识普及的科普播和人设型主播的个性播虹吸消费者，继而做到更好的产品输出和内核输出。

　　以本次丰收节为例，拼多多作为金秋消费季承办单位中的唯一电商平台，在 9 月 1 日上线了 多多丰收馆 ，涵盖米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果、农副产品等 4 大类别农产品，30 万商家、超 50 万款农副产品，并将在持续 3 个月的活动期间，提供包括优惠券、流量在内的 50 亿消费补贴。

　　通过这种实实在在而非绕脑的优惠，拼多多强化了自身的「农业色彩」，在消费者心中构建起「买农货就上拼多多」的意识，反之也因为其带来的庞大流量，成为商家为自家优质农产品提升销量、拉升品牌认知度的舞台。

　　对于所有平台而言，零散农户的供应需求都是棘手的。事实上，零散农户很难对接到高质低价的物流，而即便是客观存在，也很难形成展业规模。针对于此，拼多多选择了开拓性的分布式人工智能 农地云拼 模式，在打造产品物流通路的同时，也助力了农产品上行。

　　此外，拼多多还建立了物流绿色通道，并重投物流基础设施，让更多的地域能够依托于物流真正「富起来」。最后，拼多多还率先将产品引入了多多买菜，以更高效的触达和更直接的链路形成了消费者的认购闭环，从而进一步提升农产品供应链的效率。

　　成效也很显著，截至 2021 年底，拼多多平台单品订单量 10 万 + 的农产品超过了 6000 款，单品销量超过 100 万单的农产品达到 50 余款。

　　纵观拼多多六年的发展，我们可以发现，拼多多和农户，向来是合作共赢的。农户需要拼多多，而拼多多也同样建立与农户的供应，并受益于农业。这样的双赢也体现在财报上，一方面其业绩在保持高增速的同时也趋于稳定，然另一方面，从财报中我们也可以窥见拼多多在农研方面的努力，在品牌化方面的发力——在未来，拼多多将投入 10 亿级别的专项流量资源和补贴资源，全面促进 匠心好物 出村进城。

　　事实上，对于加大农产品扶持力度从不是一蹴而就的，而拼多多则在产品、营销和物流三个层面进行了优化，为更多农户带来普惠，也将产地名片、品牌价值做到了极致，继而提升了拼多多的品牌声量。

　　时序更替，岁物丰成。消费需求的变化是农产品精细化发展的重要驱动力。随着我国居民收入增长和中高收入群体规模扩大，对蔬菜、水果、肉蛋奶等高附加值食品的需求大大增加。这种趋势的变化，不仅体现在消费量上，更多体现在消费品质需求上。

　　这种需求引起整个农业产业发生变化，进而为产品差异化和增加原材料附加值带来机遇，差异化和增值反过来极大改变从农户到零售环节的价格传导和收益，也为打造农产品品牌提供巨大的市场空间和溢价空间。

　　过去数年间，拼多多通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的产地品牌，呈现出 一县一星 一品一星 的现象。

　　当我们纵观拼多多这些年的努力时，我们或许就会发现，「助农」从不是自上而下的呼喊，不是授人以鱼，更不是单一的销售或购买，而是真正从产业链出发，从痛点出发，从消费者出发，以反复的优化和切实有效的落地，为更多的农户和消费者带来普惠。

　　拼多多的成功，或许从某种意义上也告诉我们——企业的成功，并不仅仅依托于策略、口碑或营销，而更多的，则依靠于持续的深耕，数年如一日的发力，同供应商的通力合作与双赢。而从这个层面上来说，拼多多丰收节或许已然交出了一份完美的答卷。

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