当前位置：首页 > 产业地产资讯 > 正文内容

【综述】传媒产业的价值链结构正发生怎样的变化？

admin2个月前 (09-21)产业地产资讯19

　　媒体数字化转型背景下，传媒产业的资源供应、内容生产和市场渠道等环节因数字技术的深层嵌入而发生变化，其价值链结构也随之改变。

　　传媒产业是以信息为主体的产业，其价值链可分为资源供应链、内容产品生产链以及市场渠道链三大价值链环节[1]。在媒体数字化转型的背景之下，大数据、云计算、区块链等技术将带动传媒产业及其价值链的升级。从资源供应上看，具有高度数字技术支撑的平台媒体天然具备信息的采集能力，信息供应源头呈现多元特征，供应渠道和供应效率都有了质的飞跃，使得传媒资源的供应体系发生改变；从内容生产上看，生产主体多样化导致竞争愈演愈烈，同一生产主体在数字技术的支持下可以多平台、多模态地提供内容产品，也为内容生产的竞争模式提供了更多可能；从市场渠道上看，隶属于文化市场范畴下的传媒市场，也在数字化技术的支撑作用下，形成了以用户需求为驱动力，以降低中介环节成本为导向的新型市场模式，以适应市场变化。当下，媒体融合走向深入，万物互联不断推进，传媒产业的价值链结构也随之变化，表现在市场空间组合、市场衔接关系和市场业务环节等方面。

　　从内容产品的生产价值链看，数字化转型带来的蕞大变化就是生产活动的主体逐渐分化，尤其是在平台化媒体上，海量的UGC用户与专业用户、机构用户参与到内容生产的大军中，生产主体不断丰富的同时，内容资源的供应也发生着改变。在互联网平台上，用户同时具有“消费者”和“生产者”双重属性，二者的身份融合使得媒介内容的产销路径具有了双向流动的趋势。阿尔文·托夫勒提出的“Prosumer”概念，简明阐释了生产者和消费者之间的界限在数字化的媒介空间里将变得模糊。同时，用户群体在物理空间和社会空间的分布上呈现网络化的样态，网络通信技术的迭代升级和平台化媒体的组织架构，打破了内容生产者与平台之间的空间界限，内容产品的流动与增值路径不再是线性的过程，而是网络化的分布，从而使传媒产业价值链的连接方式更加依靠互联网技术的推动，形成云链式的产销网络。同时，数字技术催生的众包模式和众筹模式也丰富了产销网络的分布样态，由“中心化”向“去中心化”发展。另外，由于平台媒体的社交功能和连接功能不断凸显，用户与用户之间的连接互动也将逐步拓展产业价值链的增值空间。

　　在数字技术不断变革的背景下，产业之间的介质壁垒被打破，各种细分市场在网络平台上形成聚集效应，使传媒产业不再局限于单一固定的价值链上，而是朝着跨界经营的全产业链方向发展。在营销方面，供需双方可以通过平台低成本地完成信息搜索、信息传播和购买交易等过程，因此传媒不再是一个单纯的信息发布和传播平台，也成了一个商品和服务的交易平台。在资本的驱动及数据的支撑下，平台方可以便利地获取用户画像，并精准匹配信息，大大促进了商业主体的营销能力。在产品内容方面，“跨界”带来了内容的更多组合形态，内容领域的广度与深度也在不断延展；同时，开放性的平台让生产者的准入门槛降低，不但UGC用户生产了各种类型的内容，新兴PGC、MCN也参与进来，使得多极化、多层次的产品流向市场。既有头部内容生产，也有长尾内容供给，在娱乐、教育、电商、热点、情感、文学、美妆、电竞、游戏等行业跨界生产了海量内容[2]。在竞争形态方面，由于新旧媒体之间、传媒产业与其他产业之间均存在相互竞争、合作、渗透、融合的现象，跨行业的经营模式成为继内容竞争、渠道竞争之后的新的竞争领域 [3]，跨行业经营的能力和水平也成为考察媒介资源整合能力和技术研发能力的一个重要指标。

　　迈克尔·波特认为，一个企业要在竞争中取得优势，除了侧重优化企业内部价值链之外，还应从更大的价值系统中去评估价值链的结构。一些传媒企业在进化过程中，通过比对产业链上下游环节的投入产出，分析计算出高利润附加值的核心环节，并凭借掌握的资本和技术优势，整合上中下游产业链条，呈现纵向一体化的趋势[4]。例如一些视频播放平台和互联网公司，其传统业务集中在用户数据的收集分析和网络技术的研发上，而在内容环节并无太多基础。对于网络视听产业而言，内容产品是其核心环节，具有更大的价值增长空间，具体表现在市场调研、内容策划、内容生产与制作、内容发行、内容品牌维护与营销等方面。基于产业价值蕞大化的驱动力，视频网站和互联网公司便不再满足于播放平台或数据经营商的价值定位，而是希望延长价值链，获得更多的增值环节。这些企业利用其已经掌握的用户数据优势和渠道优势，快速准确地掌握用户的偏好，降低了经营风险。同时凭借强大的资本力量，完成在内容板块的生产布局，构建集“策划-制作-播出-发行营销-衍生服务”等环节于一体的企业格局，实现产业纵向一体化。我国几家头部视频网站，如爱奇艺、优酷、腾讯视频等均开辟了内容生产的板块，形成了自制影视剧、自制综艺节目的内容矩阵，其企业盈利空间和行业影响力也不断壮大。

　　（一）要素环节灵活多变：价值链衔接呈多元化趋势

　　过去传媒市场的盈利方式是在信息产品和广告的销售中获利。在内容生产上，采编环节与传输环节是在一个组织内部完成，并通过广告代理制度完成广告的销售，观众通过固定的渠道获取内容产品。因此各生产环节之间、生产与销售之间的衔接较为紧密。数字网络技术嵌入之后，这种产销模式受到了冲击，在互联网媒介上，用户与平台之间的关系不再是传统的雇佣关系或生产与消费关系，在不同的应用场景之下，二者之间的衔接呈现不同的样态。普通用户作为内容生产者时，在内容的选择、策划、制作和发布等方面具有一定的随意性，生产周期、质量水平、内容题材也没有规约，进入和退出较为灵活，与平台之间属于松散的衔接关系。部分专业用户（包括专业机构、签约博主、MCN艺人等）与平台之间的衔接较为紧密，他们的内容生产具有较高的专业性，同时在制作周期和产出质量上也较为稳定，与平台方之间的权责划分、利益分配有明确的约定，有较为紧密的合作关系。此外，价值链的长短也出现明显的区别。在平台媒体上，对于具有社交属性的内容产品而言，其生产到消费的价值链较短，一旦产品被阅读或产生了互动，其社交价值就已实现。对于具有营销属性的内容产品而言，其价值链较长，包含着前期策划与商务谈判、内容生产、广告植入、渠道分发、用户接收、产品销售、售后服务等环节。同时，数字技术的记录与考评功能也会成为考察各要素环节的有力工具，为各主体的决策行为提供依据。对于具有社交属性的传播主体而言，比较重视流量数据、粉丝数量、话题度等因素，一旦具备了这些可观的传播影响力，就很有可能被广告主精准识别，进而具备营销属性，能够大大提升传播影响力。此外还应看到，数据更新频率的增加，也使得要素之间的衔接更加多变。

　　（二）角色边界模糊不清：催生复杂的竞争合作关系

　　大数据、人工智能、云计算等新技术的嵌入更加模糊了传媒产业中各组织、主体之间的功能和角色边界。功能的模糊化，导致价值链上的价值流向不再是线性的“投入-产出”的关系。从传播上看，单向性的传播模式被打破，不存在绝对意义上的“传者”和“受者”，从生产到消费的过程也不再是历时的，而变成了“即时”的，用户在消费的同时也在进行着生产。在网络平台上，用户通过点赞、转发、评论、弹幕等形式，将其自身构造成产消者的媒介角色参与到内容生产与意义生成等环节。此外，像交互式网剧、电影类游戏等形式，可以让用户参与到故事情节的发展之中，甚至完全掌控内容的生产。早在2010年，美国奈飞公司等流媒体平台就相继开展了关于交互式网剧的创作实验，这为网剧未来的发展开辟了一种可能[5]。另外，新媒体平台的内容生产高度依赖用户，用户群体的构成又极为庞杂，既有UGC，又有PGC，还有大量的PUGC和从传统媒体受众群体迁移来的网络移民，他们之间既有供给消费的合作关系，又有内容产品生产、广告资源争夺的竞争关系。比如，平台需要内容生产者源源不断地提供内容产品；用户依赖平台的内容和渠道供给；传统传媒机构既要与平台争夺用户的注意力资源和广告资源，又要借助平台的渠道覆盖一些之前未能触及到的用户群体，从而扩大其自身的影响力。

　　（三）传受双方地位互换：用户成为价值增长点

　　过去，在传者和受者之间，在内容生产与内容消费之间，前者往往占据主动地位并成为价值链中的重要增长点，而后者则处于被动地位，其价值往往被忽视。上文提到，数字技术催发海量内容生产者的涌入，内容竞争已处于红海之中，“内容”将不再占据绝对统治的地位，而“用户”在价值链条上的增量将被极大地开发。在平台化媒体上，算法规则的优化激发了用户的生产能力和社交欲望；智能终端、VR等穿戴设备为用户创造了多样的消费场景；5G等通信传输技术提升了信息流动的速度和效率，降低了用户购买消费的周期和成本……总之，利用数字技术对于用户价值的开发还有无限的可能，用户的价值将被重新审视。诸多传媒企业已在用户战略上展开了布局，通过会员制、等级制、社群制等一系列措施，细分用户市场，精准投放产品并构建稳定的用户社群网络，实现投入产出的蕞大化。除了新兴的平台媒体之外，一些传统媒体通过自创平台或者进驻其他平台的方式，进军用户市场，努力争取用户资源。例如，中央电视台的“央视频”平台在依靠传统主流视听产品制作与传播优势地位的同时，以用户节点化、关系网络化、产消互动化的理念，实现价值增长方式的升级。

　　（一）社会治理：从数字化向数“治”化推进

　　对于政府而言，建设数字政府已成为推进服务型政府建设的重要抓手。激发数据价值、赋能智慧政务，是政务数字化转型的创新重点。平台媒体通过与政府部门合作，在获取收集公民信息数据的合法性后，便可展开对海量数据的捕捉和分析，从而迅速且精准地呈现客观事实、揭示客观规律，降低政府管理的成本，实现社会治理的数字化转型。例如，疫情防控期间，微信、支付宝平台推出的健康码、行程码等数据产品便是平台方利用数据技术参与社会治理的典型案例。同时，一些主流传媒集团凭借其在数据上的优势和事业单位属性，建立了舆情监测机构，从而为政府部门了解舆情、管控风险、制定政策等提供了智力支持和技术保障。

　　（二）公共服务：向基础设施方向延伸

　　在数字社会加速发展的今天，互联网平台通过大数据搜集与智能计算，将信息、商品、服务与用户精准连接[6]，已成为社会经济发展的重要基础设施之一。在全媒体传播格局下，平台化媒体融合了传媒的经济、政治、社会三重意义，承载着促进媒体产业增值、构建和谐舆论生态、提升传播线]。由此可见，平台媒体在一定程度上已经超越媒介的信息传播属性，而具有以信息为载体的公共服务属性，进一步成为人们日常生活的基础设施。平台通过搭建不同社会主体与用户数据对接的桥梁，可以将服务触角深入金融、交通、医疗、社会保障等诸多垂直领域，实现传媒的基础设施化。例如，湖北广电建设的“长江云App”健康频道便与卫生主管部门、医疗机构和医药企业共同组建了集线上问诊、专家预约、健康知识普及、行业研讨交流、用户社交等多功能的社区化平台，实现了一定的医疗基础设施服务功能。

　　（三）数据业务：开发新的商业模式

　　数据与传媒产业的高度互嵌，使得传媒企业掌握了一定的数据资源和数据技术。企业可以根据自身的体量和领域，通过所掌握的数据，分析显性和隐性的相关信息，实现主客体之间的数据链接和集聚，这样除了与政府等公共部门合作之外，还可以为其他各类社会主体提供数据咨询服务。例如，传媒企业可以通过数据资源的多次利用，开发市场调研业务、服务追踪业务、用户回访业务等，延伸价值链的长度。此外，还可以借助数据技术来创新交易结构，通过产业生态位的二次创造开发，形成 “用户+场景+平台”的商业形式[8]。另外，由于数据本身的价值被重视，部分传媒企业可以通过垂直分解的方式，分离传媒业务，深耕数据领域，重点开发数据的存储、分析、管理、售卖等环节，从而实现由传媒企业向数据企业的转型升级。

　　传媒产业在数字化转型的过程中，价值链结构中的各个环节和要素都具有数字化的痕迹。多元的市场空间、复杂的市场衔接关系和多向度的市场业务，使得传媒产业价值链的重构具有了新的视角和可能。数字技术的逻辑给传媒产业的核心业务定位和价值取向也带来了新的问题，技术的突破改变了用户的消费习惯，进而影响新闻舆论引导的效果。面对数字化转型的历史机遇，传媒产业如何在数字化转型之后继续实现价值观转型和全球化转型，如何提升在世界传媒价值链中的地位，如何实现产业价值的蕞大化进而提高国家文化软实力，是亟待思考和解决的问题。

　　【本文为2021年国家社科基金项目“制度驱动型传媒经营改革的协同共振及其历史经验研究”（项目编号：21BXW081）阶段性成果】

　　[1]张谦.数据驱动背景下财经传媒价值链重构[J].新闻大学，2017(04).

　　[2]倪琳，黄熠.“全景连接”：我国短视频平台的商业模式解析[J].新闻爱好者，2021(09).

　　[3]刘茜，任佩瑜.模块化价值创新:媒介融合背景下传媒整合战略研究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2013,35(01).

　　[4]张鸿飞，李宁.“互联网+”时代传媒产业生态结构的变迁[J].编辑之友，2017(05).

　　[5]战迪，邓慧敏.“后电视网时代”的中国网剧突围——从产业链到价值链转换[J].编辑之友，2021(10).

　　[6]郭小平，杨洁茹.传播在云端：平台媒体化与基础设施化的风险及其治理[J].现代出版，2021(06) .

　　[7]李华君，涂文佳. 5G时代全媒体传播的价值嬗变、关系解构与路径探析[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2020, 42(04) .

　　[8]陶喜红，周也馨.生态位理论视角下平台型媒体价值链生成逻辑[J].中国编辑，2021(07).

　　（陶喜红：中南民族大学文学与新闻传播学院院长、教授、博士生导师；陈雨坤：中南民族大学文学与新闻传播学院博士研究生）