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　　原标题：化妆品企业产业链分析与战略详解

　　调查显示，美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变 化，具体表现为对品牌溢价接受度的降低，以及更加热衷于尝试和推荐单品。例如，GlobalData的调查指出美国千禧一代对 品牌溢价存在抵触情绪的比例全年龄段蕞高，达到48%;艾瑞咨询的报告显示中国95s分享单品的TGI*达到116.7，对比分享品牌的TGI只有84.0。明星单品在新时代的重要性不言而喻。因此，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局， 以点带面，带动品牌与渠道的双丰收。

　　与其他行业相比，化妆品产业链有如下特征:

　　(1)高毛利率。一般化妆品的零售价是成本价的10 倍以上;

　　(2)销售费用高。高端品牌建设周期长，大小企业马太效应显著，雅诗兰黛与欧莱雅2018年营销管理费用率分别高达 58.2%与51.5%，由于大小企业体量上的差距，小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分;

　　(3)护肤彩妆性质不同。护肤 产品讲究“维稳”概念，追求复购率与品牌忠诚度，而彩妆更讲究潮流与话题，当季爆款单品是收入主要来源;

　　(4)销售渠道 占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括:线上的电商渠道，与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大卖场KA(Key Account)渠道与单品牌门店渠道。销售渠道占比主要由不同地区代理商和消费习惯决定，各地区差异较大， 例如2018年英国化妆品线)信息渠道更替迅速。以广告投放为例，2012年互 联网广告在广告市场占比只有16%，但在之后迅速增长，截至2017年上涨至48%;

　　(6)品牌力在新时代不断下降。上述6个特征构成了企业制定微观战略决策的重要参考条件。

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