30亿东莞内衣大王绝处逢生
盈利见涨,“内衣大王”郑耀南大手分红。
5月底,他掌舵的都市丽人股东大会通过派息方案,派发末期股息每股0.005港元,合计约1125万港元。
郑耀南夫妇合计持股35.67%,据此计算,可分得约400万港元。
去年,郑耀南带领渐回正轨,收入站上30亿元,净利润1.26亿元,时隔6年再次突破亿元关口。
当下,郑耀南信心大振,重启扩张。去年,新开850家店。“今年预计门店数将超过5000家。”郑表示。
公司方面回复《21CBR》记者,都市丽人作为主品牌,将是扩张的主力,重点推进“大省强县”战略。
绝境翻身,郑耀南依然有不少硬仗要打。
“公司正处于U型反弹的关键时间节点。”郑耀南在今年3月的业绩会上表示。
他创立的都市丽人,2019年开始陷入经营低谷。为了谋求转型,郑耀南一度卸任CEO,引入职业经理人。可惜,未能扭转颓势。
2021年底,他回归经营一线,重执CEO之位,大力改革,成效渐现。
都市丽人变了,这是很多消费者的感觉。
海报上的代言人,70后林志玲被撤下, 取而代之的是90后艺人关晓彤、唐艺昕、古力娜扎。占据门店C位的,不再是钢圈聚拢型内衣,而是无钢圈、软钢圈产品。
回归之前,郑耀南花了3个月,调研改革方向。
他化身内衣设计师,听取竞争对手指出自家产品的不足;假扮顾客到自家店里,了解店员的难处和消费者的需求。
“要听到一线的炮火,我的竞争对手、消费者、员工才是答案所在。”他说。
都市丽人告诉《21CBR》记者,近年更新了产品风格,跟进“舒适无痕”的行业趋势,并保留大众化、高性价比的竞争优势。
在天猫官方旗舰店,销量蕞高的产品为一款无痕内衣,售价约65元,累计卖出7万多单。
“转型并非简单模仿新兴品牌。”都市丽人向《21CBR》记者提到,是通过“体育+时尚”跨界,以及布局全场景产品矩阵,实现差异化突围。
公司借鉴维多利亚的秘密,办过多场内衣秀推广品牌,还联手体育明星,借势奥运会、亚冬会营销。
在产品端,郑耀南坚持走全品类路线多种功能,比如胸大显小、小胸聚拢、超薄凉感、无痕隐形等,覆盖女性不同年龄、不同场景的需求。
在渠道重构上,郑耀南下了狠功夫。
他启动“百城千店战役”,围绕下沉市场,通过加盟或联营模式,每年新增800多家店。
至2024年末,其全国门店突破4500家,一年带来21.44亿元收入,占总收入七成以上。
今年的目标是净增约500家门店。郑耀南指出,将聚焦河南、山东、四川、重庆、湖北、广东这六个人口大省(市),在主要县地级市开设门店。
除了都市丽人主品牌,还重点扩张两个中高端品牌——纯棉居物、欧迪芬。
“纯棉居物定位于购物中心业态, 不追求数量,注重高店效与服务质量,主打家庭消费场景。”公司方面告诉记者。
到去年末,纯棉居物的门店近100家,营收突破1亿元,同比增长五成。公司预计,今年的店铺数量和业绩,有望翻倍增长。
至于欧迪芬,则瞄准追求品质、设计感与品牌溢价的消费群体,门店强调体验感,少而精。
扩张之际,郑耀南希望线下板块的发展更加稳健。
“我们希望核心大省的基础打得稳固,让加盟商赚钱,再逐步布局全国。”他表示。
在都市丽人现有门店中,超过八成为加盟店。过去,总部更注重加盟商出货,忽视了终端零售,导致产品滞销,总部库存高企。
三年前,郑耀南将订货方式从“期货”改为“期现货”,常规品订货占六成,其余货品将根据终端销售反馈,及时调整,以此提升售罄率和毛利率,降低渠道库存。
“我们转变订货规则后,能让加盟店变得更健康。”郑指出,这是过去两年做得蕞好的一点。
订货方式的改变,有赖于供应链提速。郑耀南采取“快反”模式,一件内衣从投料到成品产出,制作流程约26分钟。
“现货制与快反结合,如果产品畅销或者滞销,可以及时调整。”他解释。
由此,存货回归健康水平。2024年末,公司的存货约6.73亿元,较2021年峰值减少3亿元。
对于郑耀南而言,更大的突破在于拥抱电商,做数字化转型。
深耕行业27年,都市丽人有6000多万名会员,累计消费者达5亿人次,郑耀南希望,利用数字化在会员体系中“掘宝”。
他接手了电商渠道的管理,强化与各大主流电商平台的协作,并与京东科技合作,打造全链条数字化经营。
去年开始,他将部分电商业务转给联营商来运营,以扩大线上市场份额。该模式下,公司直接向联营商供货,只收取 4-6个点的服务费,不承担库存风险。
2024年,都市丽人的电商渠道GMV达15亿元,联商渠道贡献了11亿元。
尝到甜头后,郑耀南将拓展电商联营,作为接下来的一大重点。
他称这种模式为:招大商、扶大商。
公司方面向《21CBR》记者解释,联营商的行业背景,首选“内衣”领域的,但不局限于此,主要评估其电商运营实力和市场影响力。
零售新风口,他也没有落下。去年3月,他与美团闪购合作,布局即时零售。2024年,该渠道的业务大幅增长两倍。
刻下,对于郑耀南而言,挑战在于提升盈利能力。2024年,都市丽人的净利率为4.2%,与高峰期的7.45%仍有较大差距。
去年,公司净利润回升,主要靠成本控制以及卖厂房。出售物业的税后利润约6000万元-7000万元,贡献过半。
郑耀南明确表示,未来会持续释放资产价值。公司在东莞还有约11万平方米的土地储备,可用于产业项目发展。
回归时,郑耀南曾定下三年规划,2022年至2023年是筑基起势、渐入佳境,2024年是重塑非凡。
要重回巅峰,依然遥远,至少,他已经在路上。
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