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商业地产招商管理策划：“5+1”实效招商模式

admin4个月前 (09-21)产业地产资讯18

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　　招商是企业的次营销，要把招商行为放在企业的战略高度上来认识，我们今天所面对的经销商，跟企业一样是行业专家，甚至比很多企业还专业，他们经常要同时接触很多家同类企业，怎么说服经销商就往往成为企业成功营销的步。

　　招商作为确立竞争优势的手段，本可以让企业达到快速占领市场的目的，但是，招商目前事实上已经走入了一个困境，很多招商企业陷于迷城之中。

　　一方面是铺天盖地的招商广告，不分大小，胡子眉毛一起抓。如2002年有一个产品在全国20多个省会级城市的有线电视台通过电视专题片进行招商，产品还没有上市，招商费就已花了三五百万元。

　　一方面是千篇一律的广告词，耳边回响的总是大家熟悉的口号：打造巨富新生代、成就100个千万富翁、创造××产业的奇迹。这些话次讲会有人信，多讲几次大家就是质疑的态度了。

　　在众多企业争夺眼球的情况下，怎么在这众多广告中跳出来，让经销商和行业的合作伙伴看到它，这是一个非常重要的问题。但许多企业招商行为本身上的误导问题，招商形式和招商方法的单一、雷同，供销双方对话平台的缺失和错位，致使招商的道路越走越狭窄：招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果很差；经销商也不再相信招商的信息，认为招商就是圈钱。

　　招商究竟出现了什么问题，导致供应与需求严重失衡、厂商双方的沟通机制不能对等？

　　拍卖型一个好的产品通过拍卖的形式可以很快地完成渠道构建、资金回笼。

　　在目前产品同质的情况下，已很难找到这样的产品或概念，拍卖的可能性越来越小。

　　体验型再好的产品说辞也不如自己的切身体验。

　　一个产品让经销商、让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，会是非常有效的一招。

　　借势型新产品借助原有产品的累积效应。

　　在已经拥有某些优势资源的支撑下，整合原来的优势让它集中为新产品招商服务，是一个很好的办法。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。

　　样板型打造样板市场，为经销商提供运作模式。

　　榜样的力量是无穷的，如果有几个扎扎实实的成功样本握在手中，样板市场所取得的成绩和其运作经验就会打消经销商的疑虑，使其对市场充满坚定的信心。

　　扫荡型大资金投入、宣传，在一定范围内掀起大高潮。

　　前提是企业要有实力，在企业具备良好的资金背景下，如果能掀起一个高潮也能够成功。

　　但采用这种方法切忌不分，胡子眉毛一起抓。

　　公关型整合各种社会资源为己所用。

　　如江苏凤凰集团2002年8月在无锡召开中国城镇居民健康饮水研讨会，会议期间既有研讨会，又有企业的招商会。就引起很大的反响。

　　速战速决型短时间内完成所有市场的招商。

　　如曼多贝尔鞋垫的招商，在一个月里就完成了所有市场的招商。

　　广告型在大众媒体上频繁发布招商广告。

　　可根据不同风格的媒体，针对其读者群，有机地组合各个版本的招商广告。

　　事件型把产品与某个热点事件联系起来。

　　利用大家对热点事件的关心，将注意力巧妙地吸引过来。

　　参会型通过展览会、交易会进行招商。

　　企业通过这种方式如果能完成自己的造势，比在参会现场的招商影响还要好。

　　整合型把招商当作一个系统工程、一个战略问题，整个招商过程运用多种营销手段。

　　包括企业自身资源的整合、社会力量的帮助等，都可以成为招商中的方法和手段，如果一个企业招商行为处理的非常得当，那它取得的效果将是倍增的。

　　究其原因，在于企业对招商的理解和重视程度不够，致使招商中存在着这样那样的误区：

　　一个好产品，应该能够在比较短的时间里完成招商。如果招商招了很久，不是产品本身的问题，就是企业的招商工作没有做好规划。

　　认为广告是惟一的手段，只有通过广告才能完成自己的扩张，找不到更好的方法。

　　与上一点相反，很多企业派了大量的营销人员来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。

　　将招商作为投机行为，认为只要把货物转到经销商的仓库里，完成自己的资金回笼就万事大吉了。这种招商的后患非常大，经销商的货物不能在市场上完全销售。对招商企业的影响是致命的。

　　很多时候经销商只能通过招商广告、招商信息了解企业情况，双方不能坐到一起对话，更没有机会深入一个企业了解产品的背景、功效以及对方的实力。没有双方的深入沟通作为支撑，盲目决策选择一个产品或经销商都是很有风险的。

　　很多企业只看到一两种招商方法，而不能系统运作，通过各个方面的配合完成招商。有些企业的招商版本一年都没有换过卖点和诉求点，整个市场推广的规划没有变更，这种方式不能全面地把企业形象和实力展示给经销商了解。

　　墨守以往的经验对后续招商是不利的，新产品系列推出来以后，企业应该在前期经验教训的基础上大胆创新，尝试新的东西。

　　各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样对待，要在同一时间里解决问题，就不能抓住我们想要的经销商，而且一个县级市场和一个省级市场、一个城市和一个非城市，其影响力是完全不同的。

　　在有限的时间里企业往往只能完成期招商，之后还要面临继续深入、细化营销市场等后续招商工作，比如把营销网络建到每个地级市甚至每个区域，那么能不能在完成期、期招商之后，把后续的各个细分市场都抓住？这个问题也要解决好。

　　当企业面对如此众多的招商难题时，由于涉及多种专业手段和工具的运用，招商在很大程度上无法仅仅依赖企业内部的力量来完成，需要引进外脑合作。如招商工作的两个重要元素--有实效、可操作、整合利用各种资源的营销策略和专业化、懂策划的招商团队--就是许多企业的内部资源所难以支持的。

　　招商作为一个系统化的营销工程，需要从方方面面找到招商的手段和支撑点，并需要整个招商产业链的协作。在这个产业链上，较前端的是要招商的企业，个环节是招商专业服务机构，第三个环节是媒体，第四个环节是经销商。

　　如果每个环节不能完成增值，从企业传递出来的信息就将衰减甚至消失。

　　这个链条上非常重要的两个环节是招商服务机构和招商媒体。专业的招商服务机构依靠自己的专业能力和核心资源优势，可以帮助企业更清晰地分析市场，更完善地进行招商布局，更有针对性地解决经销商的信心问题；而主流招商媒体集聚了数量庞大的专业性的读者资源，本身就是业界关注的焦点。

　　招商之道究竟是什么？有三点值得注意：，心态决定成败。暴利时代已经结束，以暴利心态操作肯定是不会成功的，我们应该考虑行业的平均利润；，适合的才是较好的。行业里较好的经销商、对企业帮助的经销商，往往并不是当地的，而是较适合企业的，因为它不大，才能跟企业真心实意。第三，诚信奠定双赢。既然打算跟经销商结婚，就应把自己的家底亮出来，招商之道归根到底还是为人之道，只有双方摆正自己的位置，合作才能够双赢。

　　从方法上讲，在中国的具体国情下，企业怎样操作才能提升招商的效果？我们根据8年的市场服务经验，总结了一个招商模型，即5+1实效招商模式。5+1模式是一次系统的整合营销，它可以帮助企业更好地传达自己的声音，也可以帮助经销商了解更多的企业信息。

　　前面的5，是指一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和一部有震撼力的电视专题片，五大要素基本上涵盖了招商工作的各个方面。这五大要素并不新鲜，但重要的是整合优势才是关键，并且要能根据具体的产品和环境量身定做，也就是说，关键在于应用之道和实战效果。

　　5+1模式中的1，从宏观上讲就是强调招商是企业的次营销，需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作，并配备相应的人、财、物；从微观上讲，这个1就是正确的定位。在任何营销实战中，定位是战略问题，是位要完成的。产品能不能让经销商为之动心、让消费者一见钟情，很大程度取决于定位对不对、概念有没有吸引力，在细分消费市场、强调产品差异性上有没有过人之处。这一点非常关键，是解决临门一脚的问题。

　　要素一：一个可以复制的样板市场。

　　眼见为实，样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心较具鼓舞性，而企业通过操作样板市场，总结得失成败，往往也为以后操作全国市场省下了许多成本。

　　招商阶段头先要解决的就是注意力问题，要吸引经销商的眼球队，就要创造良好的舆论环境；要想在众多的招商产品和广告中跳出来，必须具备有效地传播方法。传播到位、传播有效才能让经销商建立信任，在目前招商手法单一，广告雷同性强的市场环境中，传播必须创新。

　　实践中我们发现，如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，就能创造较佳传播效能。

　　企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用