进入2025的4月，手机行业的新品又卷了起来，先是10号OPPO发布旗舰，再是华为开卖的低端机，15日又是荣耀的8000毫安大电池，月底据说vivo也还要来凑热闹。

　　由此，智能手机厂商历经十余年鏖战，始终还没放弃对彼此的警惕，一场新的马拉松在2025年正式开跑，紧张的气氛堪比隔壁的新能源汽车赛道。

　　但与前几年不同的是，华为的回归让今年这场比赛多了些令友商不安的情绪，一方面是越来越多的消费者们开始选择花粉品牌，另一方面则是其他厂家们在坚守基本盘的同时奋力出海，至于硬件参数或技术，该比拼的还是得比拼。

　　至此可见，手机市场下半场众生相可以被归为3个关键词：变局、出海和大电池。消费者关心的是，谁能蕞终在市场活得更好，谁又将出局？

　　2024年，是“冰封两年”的智能手机市场首次回暖的一年，全年出货量达2.86亿台，同比增长5.6%，这一势头在2025年Q1得到延续，今年头部季度出货量达到7160万台，同比增长3.3%，高于全球市场1.8个百分点。

　　行业回暖的春风中，折叠屏、鸿蒙OS等技术革新与各地消费补贴政策释放了积压的换机需求。但这场“春天”并非雨露均沾华为的强势回归如同一块巨石，激起了市场份额的剧烈震荡。

　　在手机行业整体回暖的迹象下，不同厂商呈现出了“几家欢喜几家愁”的状态。据机构数据显示，华为2024年出货量同比暴增37%，达4600万台，重回市场第二（华为内部宣称重回头部）；vivo以17%的份额登顶，荣耀跌至第五，而苹果市场份额同比下滑17%，高端市场主导地位被国产品牌“按在地上摩擦”。

　　即便到了今年头部季度，华为市场份额亦同比扩大1%，OV份额持续被压制，荣耀则在排行榜上不见踪影，苹果持续下跌。

　　诸多变化的背后，是华为回归引发的“蝴蝶效应”。

　　考虑到目前中国手机市场60%的销量依赖线下渠道，而华为的回归直接冲击了其他品牌的渠道根基。

　　“23年Mate60的回归只是个开始，真正的王炸是去年下旬上市的nova13系列，标志着5G手机回归得更全面，华为内部启动的头部商份额登顶计划以及下沉市场的强商计划，是直接致使其他品牌渠道萎缩、销量下滑的核心”。一位来自浙江的经销商表示。

　　通过抢占头部厂商份额和重拾下沉市场的双重渠道计划，华为给了其他品牌沉重一击，比如OV，靠吃空窗期的周期红利正在消失。

　　另外，华为要求核心经销商在提货热门机型时，必须同步采购智能手表、耳机、平板等IoT产品，以此强化品牌忠诚度。尽管此举增加了库存压力，但华为给渠道商的综合毛利率达8%～12%，远超OV的5%～10%。

　　“华为销量占比在我们体系已从去年的12%飙升至40%，利润贡献往往超过其他品牌总和，OV只能靠降价清库存，即便是高端机发布一个月后二级市场价格就跳水20%以上。”

　　为应对华为的挤压，OV也尝试推出房租补贴政策，比如，在一些发达省份，OPPO为新门店提供两年租金补贴，vivo则通过售后补贴分摊成本。但即便如此，部分原OV和荣耀的渠道商仍将资金转向华为，争夺Mate系列溢价红利，去年底以来，原有的客户覆盖面和提货量明显下滑。

　　荣耀2024年一季度曾以17.1%的份额登顶国产阵营头部，但随着华为5G手机全面回归，荣耀的“平替”定位迅速失效，以至于目前份额都没排到牌桌上。

　　而苹果在中国高端市场（600美元以上）的份额从2023年的80%下滑至2024年的52%，华为同期从7%飙升至33%。

　　表象背后，其他品牌逐渐失势的根本原因在于华为的多重竞争优势作用凸显。

　　华为有强大的自研芯片和打造逐渐全国产化的技术差异化能力（如卫星通话、鸿蒙系统构建、昆仑玻璃等），加上每年近20%左右的研发投入，致使其品牌能力、产品拉力持续提升，而其他品牌高端冲刺往往只能亦步亦趋，中低端市场又要在各自阵营中杀价内卷。

　　更致命的是，这些品牌线下渠道高度依赖华为遗留的经销商网络，当华为机型因稀缺性获得更高溢价时，消费者自然向华为倾斜。一个简单的例子，市场份额下滑，荣耀CEO赵明等高管离职，便暴露出“品牌忠实用户转移”后带给原厂商的阵痛。

　　唯独小米由于“一县一商”和开独立专卖店的策略会过得好点，偏偏问题就在于其主要依托头部客户，且综合毛利率约在10%，跟华为对一些头部商动辄30%起步的贡献利润相比，差距甚远。此外，虽然小米短期凭借新能源汽车的热度起势，手机出货量得到提升，但能否持续依然是个谜。

　　正如vivo副总裁胡柏山所言：“华为只是在拿回本该属于他的位置，未来2～3年，竞争将异常胶着。”的确，在手机厂商持续争夺市场份额的变局中，谁在掉队也很明显，抛开苹果不谈，为了应对这场困境，其他国产品牌该如何抉择？

　　巩固国内基本盘的同时，加速出海成为国产厂家的优选之一。

　　2025年，几乎每一个中国手机品牌都在向外看。鉴于国内激烈的市场竞争态势，海外市场只有进行时，没有结束时。哪怕是华为，也在蠢蠢欲动。

　　海外的机会也足够大。IDC数据预测，2025年全球智能手机出货量会达到12.7亿部，同比增长幅度逼近3%，加之AI手机可能持续爆发，全球市场将是一片蓝海。

　　这就衍生出了手机厂商们的第二个众生相：加速走出去。

　　华为业绩曾直逼世界头部，荣耀海外市场也在去年12月追平了与中国区的业绩占比（5:5），OPPO海外营收占比首次突破45%，vivo放狠线年内把海外收入占比提到70%，而小米的销量大头同样在国外。

　　先看华为，早在2024年4月发布的华为Pura 70系列，便已向60多个国家和地区出货，但考虑到其目前依然是被制裁的企业，在主要海外市场还将受限于GMS的服务缺失，短期内重心可能持续放在国内。

　　华为2024年报披露，中国区业收入占比71%，由此推测相比国内市场，终端业务显然还没在海外没形成有效规模。

　　至于其他品牌，显然可以更大胆和冒进一些。

　　荣耀采取的是差异化打法，聚集“高端化+区域聚焦”战略。如荣耀Magic V3系列曾在2024年Q2以35%的份额登顶西欧折叠屏市场。而在东南亚等新兴市场，荣耀通过预装本地热门应用（如印尼GoTo生态）、主打数字等系列来提升用户体验。2025年，荣耀还将进军印尼市场时，计划开设10家品牌体验店，并持续加大美洲市场布局。

　　OPPO则试图通过“Glocal”战略实现供应链深度本土化需求适配，同时以高端机型对标苹果。

　　以泰国市场为例，OPPO针对热带气候地区特点，推出了优化电池散热的定制版Reno系列，并在2024年Q3以20%的份额登顶当地市场；高端方面，去年的直板旗舰手机Find X8系列在亚太、欧洲、拉美等多个国家和地区销售取得显著成绩，欧洲市场更是首销即突破50万台；2025年还将加大海外线下专区建设。

　　vivo则更加注重长期主义的本地化运营策略。公开资料显示，该品牌通过“More Local, More Global”战略致力于实现全链路本土化。比如，vivo在印度本地员工占比95%，零部件本地化率也超60%，2025年，vivo计划在印尼新增5家工厂，进一步提升本地化生产能力，同时将高端机型X200系列的海外销售占比提升至40%。

　　而小米今年Q1全球智能手机份额排名第三，以性价比巩固新兴市场，同时通过高端机型切入发达国家市场。

　　在印度、东南亚等市场，Redmi Note系列长期占据销量榜首，2024年Q4全球出货量突破8000万台；今年3月，小米也正式进军韩国，推出的小米15 Ultra，首销即售罄，带动韩国市场份额从0%提升至8%；在欧洲市场，小米推广“小米生态链+”模式，用户购买手机可享生态链产品8折优惠，提升客单价；此外，小米还计划20252029年在海外建立1万家小米之家，构建全球经销网络。

　　可以说，每个品牌在海外既有博弈，也有差异化打法，但殊途同归的一点均是提升手机的体验感。从近期的趋势看，厂商们似乎把这个点瞄向了：电池。

　　“宁愿厚点，也想换大电池”，这是很多国内外网友对手机厂商们的共同期待。

　　抖音用户调研显示，7000mAh电池手机的购买决策中，“一天一充”的核心诉求占比高达68%。

　　对此，厂商的战术选择也呈现鲜明分化：

　　荣耀Power更是直接把电池容量做到8000mAh，并在续航与手感间找到折中，配合“国补”政策将起售价格下探至1699元，实现技术普惠。

　　这种分化折射出行业的深层矛盾，消费者渴望“续航无焦虑”，厂商却受制于材料成本（硅碳负极单价是石墨的3倍）和安全风险。更为微妙的是，部分厂商将大电池作为“伪创新”某千元机搭载7000mAh电池，但屏幕亮度仅300nits，实际续航反不如竞品的5000mAh机型。

　　智能手机历经十余年发展，电池和续航的重要性远超拍照体验，这同新能源汽车产品是相似的原则，续航功能同智能化水平一样关键。不过电池容量的增加是否意味着手机续航就会得到真正的提升，还不得而知。

　　续航是消费者面临的普遍痛点，比AI更有实用意义，于每个厂商而言，AI这场远水救不了竞争得如此激烈的近火，既然如此，不如卷向能真正解决用户痛点的方向。

　　正如IDC分析师Will Wong的警示：“当所有厂商都在讲述AI故事时，真正的较量将回归到蕞基础的体验。”其中，电池自然“首当其冲”，在AI尚未落地诞生出杀手级应用前，能否多用5小时成为消费者普遍关注的重点，从这个角度看，大电池值得厂商们卷一卷。

　　华为以技术优势重构格局，小米押注AI与全球化，而OPPO、vivo需在渠道与创新中寻找平衡。未来，谁能平衡国内市场与海外扩张，谁又能突破电池与AI的实用瓶颈，方能存活于这场十年混战。

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