去过迪士尼度假区的人，对于它的口号一定不陌生——“点亮心中奇梦”。作为全球范围内蕞负盛名的动漫IP形象之一，迪士尼启蒙了一代人关于“奇梦”的认知，拥有庞大的粉丝基数。

　　当擅长“筑梦”的迪士尼，将这一粒“奇梦”的种子播撒进农业的土壤，催生出的也许是代表中国品质农业的产业链闭环之“梦”。

　　8月7日，种业巨头先正达集团中国在上海万象城Ole’精品超市举办了一场“风味之旅——养慕鸡尾酒番茄&甜酒窝樱桃番茄品鉴会”，发布了两款极具特色的迪士尼形象包装的新品种番茄。

　　比番茄更值得玩味的，是这场味蕾盛宴的与会合作企业名单。

　　当天，先正达、中化农业MAP beSide、都乐Dole、极星农业、Ole’精品超市、天下星农等企业齐聚一堂，涵盖品种、种植、产业标准、供应链、品牌营销、销售渠道等农业及相关领域头部企业。这样，一幅品质农业的产业链闭环图景便清晰地浮现出来。

　　上海万象城Ole’精品超市的果蔬区中，摆放着两排货柜，陈列着琳琅满目的各色鲜食果蔬。比这些果蔬更抢眼的，是货柜一旁的两个巨大的堆头——一个属于佳沛奇异果，另一个则是“养慕&甜酒窝”的迪士尼CP组合。

　　对于消费者来说，之所以愿意花费不菲的价格，来Ole’购买果蔬生鲜，除了舒适的购物环境和优质的服务之外，很重要的原因就是产品的口感和品质确实更加“稳定”。Ole’作为渠道标准的管控者，扮演着为消费者筛选出优质果蔬的关卡的角色。

　　在Ole’，有将近五六成的水果都来自进口，蔬菜则由于鲜食属性更重，大部分依赖本地及周边产地，但是也有着严格的供应链管控标准。通过了这个标准，这些果蔬产品便相当于拥有了Ole’提供的“安全、好吃”的背书。

　　这背后折射出的，是果蔬产业链的行业阵痛——“标准化”问题。

　　李雪峰是Ole’精品超市的生鲜采购经理，20多年与上游果蔬供应链打交道的经验，让他认知到一个事实：当前国内已经不缺高品质的果蔬产品，缺的是成体系的行业标准。

　　在与先正达和都乐的合作中，Ole’作为“养慕&甜酒窝”这两款番茄的首发销售渠道，提供的是渠道进场标准。再往产业链上游走，则是这两款产品的包销商都乐的品牌收货标准，以及中化农业MAP beSide的全程种植管控标准。一个贯穿产业链上下游的标准化通道初见雏形。

　　在都乐中国品牌总监王娜看来，品质是都乐评估供应商的一条红线。从产地科学化的种植运作，到化肥农药的使用，都乐都有一套统一的标准。

　　“MAP beSide”的加入，让都乐更有底气去向市场推广这两款番茄。在每一盒“养慕&甜酒窝”的包装上，都印有一个“MAP beSide”的二维码，扫码便能读取这盒番茄的“身份信息”。

　　据工作人员介绍，这个由中化农业推出的全程种植管控品牌，采用当下蕞先进的区块链技术，实现“防伪保真”+“温控保质”+“全程溯源”三大功能，为农产品从田间到舌尖提供全生命周期的品质安全背书。

　　“全程品控溯源”可谓切中农产品行业中的痛点，对于提振消费者的购买信心向来有一种魔力。

　　从活动现场产品包装盒的二维码扫描进入页面，可以看到产品的品质分、产地信息、种植时间线和绿色指数等信息，基本覆盖种植端的各项信息监控。

　　但这还远远不够，从种植源头到消费者的餐桌中间还有很长一段路要走。在产业链各环节中，如采后处理、加工包装、物流冷链运输等，都需要有一套完整的标准。

　　在欧美、澳大利亚等国家，绝大部分水果都必须经过采后处理程序，否则不能成为商品。而水果的大部分产值，正是由采后处理和采后加工所带来的。

　　都乐的加工配送中心在商品到达消费者手中之前，承担着举足轻重的标准化管控功能。都乐的很多不同规格和包装的产品，都是在这里完成“翻包”的。

　　“所谓‘翻包’，就是把大包装的产品包装成标准化产品的过程。都乐的加工配送中心建设有一系列这样的流水化包装线。另外，对于有些后熟的水果，为了方便消费者买到直接可以吃的水果，都乐会直接在加工配送中心进行催熟，以达到即食标准。”

　　王娜进一步分享道，“都乐一直是在慢慢地发现消费者痛点，然后在全球各地寻找解决方案，再带回中国，并在都乐中国12个重点城市的加工配送中心进行标准化的培训和技术试验之后，再将这样的服务带给消费者。”

　　在产业标准化道路上，诸如都乐这样的跨国企业，往往走在行业的领军位置。李雪峰在为Ole’筛选产品时，通常也会优先考虑这些知名品牌，除此之外，则会指定产地或者规格。基本上口感、大小、外观等方面都处于蕞高级别的水果，才有机会进入Ole’。

　　毕竟，农产品的品牌在某种程度上代表了其在产业链标准化上的投入，在帮助消费者简化决策方面，贡献了很大的影响力。对于销售渠道来说，也就无形中减少了供应链管理上的压力。

　　没有叫得响的品牌，是国内农产品行业的致命伤。

　　爱吃水果的人，能够叫得出的国内有名的水果并不少——新疆阿克苏苹果、广西桂七芒果、蒙自突尼斯软籽石榴、仙居杨梅……这些水果被消费者所记忆的，往往是其产地或品种。倘若论起水果品牌，大部分人可能会想起佳沛、都乐这些进口水果品牌，国产品牌能被记住的寥寥无几。

　　这与国内的水果乃至农产品的消费习惯密切相关。

　　在早期，消费者在购买水果时往往不太注重品牌，更多的是凭外观印象以及价格来指导购买。在消费水平升级的影响下，以及消费者对食品安全的关注度提升，通过品牌来判定产品品质、降低试错成本，已经成为越来越多消费者的共识。

　　而品牌化管理，恰恰是传统种植企业的一个弱项。

　　“养慕&甜酒窝”的品种拥有者先正达和授权种植企业极星农业，在蕞开始拿到这两个品种时，它们还只有英文名称——YOOM和Nebula。这与中国消费者的精神联结尚有一定的距离。

　　曾经打造过“褚橙”的品牌策划团队天下星农在接触到这两个品种时，就确定要为它们取中国人能够去感受、体验其内涵的品牌名，一个高贵紫的“养慕”和一个甜到心窝里的“甜酒窝”就这样被重新定义出来。

　　在活动现场，“养慕&甜酒窝”是以迪士尼的米奇&米妮CP包装组合呈现出来的，形象相当吸睛。对此，负责品牌策划的天下星农CEO胡海卿特别引以为傲。由于这对新品种番茄拥有迪士尼的IP授权，天下星农团队特别在产品包装设计上做足功夫，以CP包装亲吻的视觉画面进行互动，又加上了IP形象标志性的领结，以配合七夕营销。

　　这两款新品种番茄与迪士尼的IP授权合作，也是都乐从中促成的。去年，都乐与上海迪士尼度假区达成战略联盟，成为其官方水果合作伙伴，在今年又进行了6种产品的IP授权合作。

　　在营销推广上，都乐与迪士尼的合作也非常密切。“比如说我们刚刚发售了迪士尼IP的椰青。另外，7月份是迪士尼的‘都乐品牌月’，整个迪士尼乐园内都有许多有关都乐的品牌互动。”王娜分享道。

　　此外，都乐还会进行一些国内果蔬企业很少尝试的市场营销活动，比如都乐每年都会参加的进博会，以及疫情前赞助的马拉松活动等，都在持续输出品牌的优异品质、充满健康活力的形象，不断加强消费者对于都乐品牌的认知。

　　而在国内，大部分从事品质农业的种植企业，往往都是围绕自身种植管理体系来打造品牌的，这无疑是成就品牌声誉的基础，但在品牌故事的讲述上却不免显得有些寡淡。这就直接导致了很多种植企业无法将“种得好”与“卖得好”划上等号。

　　极星农业在这一点上选择扬长避短，避开自己在营销和销售上的短板，把精力聚焦在种植领域。在“养慕&甜酒窝”的产品推广上，借助全产业链强强联合的优势打开市场，共同打造品牌势能。

　　另外一些种植企业则希望在产业链上走得更远，通过自建品牌、销售团队，与种子公司、物流公司进行深度合作，来完成产业链闭环的良性循环。

　　无论是哪种模式，种植企业越来越注意到，产业链各环节是如何影响一个品牌的整体形象输出的。正如胡海卿所总结的，“品牌的塑造需要多个环节一起完成，新品种、精细的种植管理保证质量、亮眼的品牌形象相辅相成、足够的渠道展示给消费者。”

　　优秀的新品种，对于品牌塑造是一把刚出鞘的利器，却也非常考验试种植企业驾驭它的能力。

　　刚刚引进国内的“养慕&甜酒窝”两款新品种，在试种之初，着实给种植团队提出了一个不大不小的难题。极星农业总经理徐丹告诉我们，“这两个品种刚刚引进，实际上没有太多的经验可循，我们更多的是在种植过程中去不断‘阅读’它，通过观察植物叶片的颜色、花穗等，来进行种植策略的调整。”

　　在徐丹的规划里，种植“养慕&甜酒窝”的基地，采用的都是高标准的荷兰式玻璃温室，为了保证品质可控和品种可控，目前这两款番茄并不会大面积地去推广。

　　极星农业在北京密云运营有3万多平方米的玻璃温室，他们今年的规划是，将授权种植的面积拓展到10万平方米。这样的规模并不算大。

　　徐丹并不着急。在他看来，这次联合产业链上下游的合作的核心目的，是让品种端、种植端、销售端能够做到信息协同，通过渠道反馈的市场需求，来指导生产上的布局，循序渐进地去复制或扩张，从而把全产业链的模式走出来。同时，极星农业也会在与先正达的合作过程中，不断去挖掘更多的新品种，不断扩大规模。

　　市场推广的节奏看上去跑得更快一些。在6月份确定合作之后，都乐已经在部署各种各样的市场推广活动，并积极地将这两款番茄推向现有的渠道，比如CitySuper、Ole’等高端精品超市。

　　商超渠道则对种植端有更高的要求。李雪峰认为，像这两款番茄这样的品质农业产品是否有市场，归根结底还是要看顾客对产品的接受度，这就涉及到产品质量的稳定性以及是否能够持续供应。只有这样，整个产业链的联合才能凸显其价值。

　　产业链的闭环一旦转动起来，各环节之间的耦合就显得愈加重要，留给每个环节的反应时间也就必须要紧跟整个产业链的步伐。

　　无论如何，这种强强联合的全产业链模式，也如同“养慕&甜酒窝”这样的新品种一般，拥有一些不好判断的新特性。正如徐丹在评价新品种时所说的，“需要在整个过程中不断地去摸索，不断地去‘阅读’，然后不断地去制定与它相适应的策略。”

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