文旅市场发展趋势及营销启示

招商引资葛毅明133912197932年前 (2024-09-21)产业地产资讯66

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　　我国的旅游业随着我国的经济发展已经在快速增长的道路上飞驰了年的经济增速放缓，可支配收入减少，在现有一系列的政策影响下，趋势转变为态势，所以

　　在此大趋势背景下，还是有一些“小趋势”，我们不能视而不见。

　　2018年是文旅融合元年。从文化产业来看，中国2017年的文化产业占GDP比重约为5%，全球文化创意产业的市场份额中，美国占市场总额的43％，欧洲占34%，亚洲、南太平洋国家占19％（其中日本和韩国占15％），中国和其他国家及地区仅占4%。在文化输出方面，中国的占比却是大大落后于国家经济排位。也为文化产业融合旅游发展提供了可能，因为旅游是我国文化输出最稳定的渠道和市场。

　　2018年是文化和旅游融合发展的开局之年，旅游业发展环境继续不断优化。年初政府工作报告把出境旅游增长作为民生改善的巨大成就，释放鼓励消费积极信号，部署推进厕所革命、创建全域旅游示范区、降低国有重点景区门票价格等重点工作，国家、地方文化和旅游部门机构改革顺利推进，多部门联合推动旅游业发展的格局已经形成。全年国民旅游人数保持两位数增长，假日旅游消费成新民俗，旅游过程中的文化参与性大幅增长，红色旅游实现较快发展。

　　游客需求趋向个性化，新模式解决供需错配

　　需求向体验化、细分化发展，推动行业供给侧改革。

　　从需求端来看，旅游群体因处各个年龄层而呈现出不同的消费需求，催生出各类不同细分市场。85后青年群体引领出境游、自助游消费需求，催生非标住宿领域发展；70/80后中年群体偏好高频短程消费体验，在线周边自助游需求旺盛；老年群体注重慢节奏、深体验，邮轮游、医疗游市场前景广阔。

　　从供给端来看，我国旅游产业供给端存在供需错配，具体体现为，知名景区人满为患、供不应求，一般景区经营惨淡、资源闲置。与此同时，游客需求逐渐多元并注重个性体验，假期避开客流高峰景点趋势日益凸显。

　　在出境游方面，旅游模式也从“购物游”和“观光游”向“主题游”和“深度游”转变，“海岛游”、“医疗游”等旅游项目增长迅速。升级内容、跨境融合为解决当前现状提供了有效路径，“旅游+”及“全域旅游”等模式应运而生。

　　旅游产业链整体转型升级，迎接开放共融新阶段

　　旅游产业链由旅游资源供应、旅游产品整合分销、媒体及营销三个环节构成，目前正逐步实现整体转型升级。上游景区：传统门票经济遭遇天花板，关注主题开发与周边资源整合。产业链上游由景区、交通、住宿、购物、娱乐等资源供应商构成，其中景区处于核心地位。目前我国旅游景区多为“围景建区、设门收票”的商业模式，对门票收入依赖严重。为吸引游客注意力并加深记忆力，培育景区品牌，全国多家景区在产业转型的背景下，突破传统常规性复制模式，寻求旅游产品的更代创新。例如华强方特凭借优质内容和消费级VR技术开发文化科技类主题公园，成为国内屈指可数的“高科技主题公园+文化娱乐”全产业链运营企业，建议关注。此外，为释放游客消费潜力并丰富营收渠道，各景区或通过自身能力或与线上互联网平台合作，对周边“吃住行购娱”等全产业链要素进行整合，打造以景区为核心的产业聚集区。

　　在当今，传统的观光旅游市场发展越来越有限，未来企业深度互动参与更加细分的市场才具备竞争力。此外，消费者对于旅游的选择已经不满足于传统看到的、吃到的、感觉到的，更多的是有更深层次的需求。比如说新奇的，有情怀的、有文化的，甚至主打情绪牌，例如恐惧的，越是这样的旅游，越具备打动市场、创造市场的能力。未来一个好的旅游项目是要有一种创造市场的气魄。而回归自然、回归童年记忆、回归健康的玩法，也是未来一个重要的发展趋势。

　　定制化、个性化、独特体验的产品，才是最具备生命力的产品。大家一想到旅游都是收门票，搞个景区。一想到农业，就是大量的种植加上几个农家乐，其实这种玩法已经过去了。如果这样去做只能是陷入同质化、白热化的竞争。怎样一枝独秀跳出来，不是找市场，而是创造市场，需要前期从项目的定位开始，找魂开始，到产品的创新、模式的创新，能够打造一个全新的、不一样的旅游目的地。

　　现在是互联网时代，人工智能，信息技术高速发达的时代，CR、VR、AR等高新技术的不断涌现，包括智慧旅游、无人驾驶，很多科技的手段正在跟旅游进行无缝的嫁接，会给游客带来全新的体验。文旅不仅做好传统的、文化的、精神的、情怀的，更重要的是要跟新技术、新玩法进行嫁接，旅游会更加饱满，更具有吸引力。

　　新营销：自媒体时代的用户思维导向

　　现在是互联网时代，互联网正在格式化这个世界。现在最核心的评估方式就是用户评估。传统传播的渠道已经没有了往日的影响力，而是进入到了一个信息透明和信息泛滥的时代，重要的是在信息泛滥的时代如何找到一个非常好的传播渠道，进行精准引爆

　　目前的市场当中，存在着两大类整合资源方式，一种方式是业内资源的整合，另一种方式则是跨界整合。业内资源整合像是加法，整合之后的“新平台”虽然体量、价值都大于原有的个体，但是其增长是有限且可预估的；而跨界资源整合则更像是乘法，当整合平台真的搭建好之后，资源间的互动所产生的能量是“爆炸性”的，甚至有可能超出每一个参与者的想象。

　　结合当下文旅融合的市场背景和旅游目的营销趋势，以“互联网思维”进行营销推广”的创新打造，围绕全民、全时、全景、全业等全域旅游多方面，从互联网的特质与价值出发，全面助推全域旅游大发展。

　　根据游客类型为其定制专属体验为目的的新型组织形式，改变传统旅游的出行和消费方式。

　　跨平台合作，优化提升相关行业和领域价值。定制跨界营销服务，形成“旅游+”产业创新与营销联盟。

　　大数据、虚拟现实、人工智能、物联网等技术的快速发展与应用给景区的运营管理、游客的出行方式以及游乐体验等多个维度带来变革。

　　广泛调动互联网用户创造内容的积极性和无限的创造力，结合目的地需求，为目的地定制具有针对性、独特性和创意性的线上赛事。

　　从目的地本身出发，以全面性可持续发展为导向，为目的地提供活动策略指导及精准营销规划。

　　聚焦目的地目标客群，实现目标人群精准营销，在传播方式及传播渠道等方面，针对区域，用户性别、年龄以及生活场景等进行内容投放

　　2018年春季举办的张家港香山诗歌节，以诗歌为媒，以春季为机，以传统文化的诗歌和张家港香山的梅花为切入点，寻找梅花在古代诗歌中的情感意象。以诗歌文化为脉络，配合丰富多彩的活动

　　诗歌快闪秀、诗歌朗诵、网红直播、诗词书本派送、

　　线上摄影征集活动等，让传统诗歌鲜活起来，让春季张家港鲜活起来，让游客能在游玩中，感知张家港鲜活的城市文化理念。

　　深度整合文商旅资源打造品牌IP产品

　　2018、2019年春节，西安市连续两年推出“西安年最中国”文化旅游系列活动，围绕“最特色、最年味、最民俗、最文化、最科技、最时尚”等方面，对西安优秀的传统文化和最具魅力的城市形象进行全面展示，将传统与时尚相融、历史与现代相映、开放与包容相彰，向全世界展现了西安的魅力与厚重的历史文化，让古城西安一跃成为“网红城市”和热门旅游目的地，受到国内外媒体的广泛关注。