媒介技术的发展使得数字媒介产品能够在全球范围流通，也为中国文化的传播提供了契机。本文以数字媒介产品中的影视产品为例，结合国产影视在进行跨文化传播时遇到的文化折扣现象，指出中国影视产品现存的问题，并从美国影视全球传播的成功中吸取经验，为中国影视产品减少文化折扣提出了一些建议。

　　媒介的进化过程，也是人类社会不断发展与联系的过程。当前，随着互联网技术与通信设备的普及应用，世界各国的联系日益紧密，全球化趋势已势不可挡。在媒介全球化的背景下，数字媒介产品作为文化产业的一部分，不仅仅是一种商品，更是具有一定的文化传播和意识形态功能，其背后隐含着一个国家的政治、经济、文化等方面的价值观念，对传播本土文化、提升国家软实力、塑造国家形象意义重大。

　　近年来，在政府的大力支持下，我国影视产业不断崛起，越来越多的影视作品成功向海外输出。在这些影视产品“出海”的过程中，不同文化也在互动交流和相互碰撞。由于各国存在文化差异，文化折扣的现象普遍存在，对我国的文化传播产生了一定负面效果。因此，必须探究我国影视在跨文化传播中所暴露出的主要问题，同时借鉴他国的成功经验，为降低文化折扣、推动中国文化走出去提供有效思路。

　　文化折扣，又译为“文化贴现”，起初是一个经济术语，蕞早由加拿大学者霍斯金斯和米卢斯提出，指的是在国际文化贸易中，文化产品如电视剧、电影在进入他国市场后，会因文化差异不被其受众理解或认同而导致其商业与文化价值的降低。在他们所著的《全球电视和电影－产业经济学导论》一书中，两位学者详细阐述了他们对“文化折扣”的研究成果，开拓了“文化折扣”的研究领域和空间。经过多个学者的探索与努力，文化折扣概念从蕞早被用于影视贸易研究，后来逐步扩展到所有文化产品。

　　我国对“文化折扣”的研究进行得较晚，郭镇之教授于2002年撰写的《全球化、电视市场与文化引进——兼析 CCTV 引进节目的栏目设置及文化定位》一文中，蕞早引进了“文化折扣”概念，指出“文化折扣”机制是指外国文化经过本民族文化心理过滤后会降低其预期影响力。2003年胡正荣教授在《结构·组织·供应链·制度安排(上)——对当前西方媒介产业的经济学分析》一文中对“文化折扣”概念进行了比较系统深入的阐释。从此，在传播学和文化贸易学领域越来越多的国内学者对“文化折扣”进行研究。

　　近几年，文化折扣概念被广泛运用于跨文化传播、国际文化贸易等领域的研究中，且更加系统具体。王晓雯（2020）在《电影贸易的文化折扣现象》中，从经济贸易角度分析了中国电影的文化折扣现象。高燕博（2021）在《跨文化传播中文化折扣现象研究》阐释了“今日俄罗斯”在跨文化传播中降低文化折扣的策略。

　　众多学者对文化折扣的研究表明，文化折扣在跨文化传播和交流中导致了负面效应，这提醒人们在考量文化产品经济价值的同时也必须考虑到文化差异因素。由于文化差异的存在，文化折扣现象普遍存在，它不会被消除，只能被降低。这些学者借助传播学、文化学的相关理论，从文化折扣的发生原因和影响因素着手，探讨如何在跨文化传播中更好地降低文化折扣，为本文研究提供了一些启示。

　　语言和文字是传播文化的重要载体，语言文字的差异也影响着人们对不同文化的认知和理解，也是跨文化传播的主要阻碍。

　　中国影视产品在对外传播中首先面临的就是翻译的难题，比如同一个词会有不同的含义，又或是外文中没有相应的词汇可以翻译。语言差异加上文化背景的不相容，导致译制后的影视作品不能完整地传达出与原作同样的情感、韵味以及文化意义，海外观众难以理解。例如《功夫熊猫》中对于“师父”的翻译直接音译为Master Shifu，而中国对于“师父”的称呼包含了尊重、感恩等情感色彩，这种音译就无法表达出来。

　　思维方式是指人们看待事物的角度、方式和方法，文化背景不同的人看待事物的角度存在差异，这种思维方式上的差异也会影响影视产品跨文化传播的效果。观众在观看影视作品时，往往会以各自文化背景下所形成的的思维方式来解读影片内涵，判断其他民族或国家的文化产品的价值，这就可能对不同文化产生误解，从而导致文化折扣现象。

　　例如，海外观众在观看《流浪地球》时，对带着地球逃离太阳系的举措不能理解，他们可能更倾向于带人逃离，正如《圣经》中的诺亚方舟一样。而如果影片的基本设定不能得到认同，就无法让观众感同身受、理解影视所表达的理念，让观众认可影视输出的价值观就变得更加困难。

　　价值观是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，不同文化背景下的价值观经历长期的变更，形成了相对稳定、持久的观念，都具有自身的特色。比如美国人推崇自由，鼓吹个人英雄主义，强调二元对立的哲学框架。在美国的影视作品中，正邪分明、势不两立，影片通常展现一人单***匹马打败恶势力、拯救世界的情节，例如漫威、DC的超级英雄系列。

　　而中国的影视作品多体现“集体主义”，强调自我牺牲、顾全大局，例如《哪吒之魔童降世》中哪吒欲牺牲自己而拯救村民。文化产品的内容反映了不同的价值观，而价值观具有稳定性，不是在短期内就能发生改变的，因此在跨文化传播的过程中国内影视产品可能会与海外受众的价值观产生冲突，甚至产生曲解与排斥。

　　从内容创作上来看，中国影视走向海外的初期，较多展现的是民族特色和传统文化，例如武侠、功夫、京剧、民俗等中国元素。这类电影的确充满着中国特色，但是对海外观众来说缺乏持续的吸引力。“在民俗奇观中演绎的往往是一些对于西方人来说并不陌生主题、故事、情节甚至细节，从而唤起了西方人的认同，但是这是一种新鲜的认同，一种从东方故事中得到满足的关于对自己的文化优越感的认同。”此外，这种类型的影片的大量创作，在一定程度上也加深了海外观众对于中国的刻板印象和片面认知。

　　近年来，中国影视试图在现代化语境下讲述中国故事，但也出现了较多问题。一方面，僵化套用西方模式，滥用技术导致未能将视觉语言同叙事有机融合到一起，使影片显得不伦不类。另一方面，价值输出色彩过重，具有鲜明的政治意志，这些情感与价值观在国际上并不具有共通性。情怀、志向、价值观各国都不尽相同，影视产品上升到思想层面的宣传，会产生很大的文化折扣，不利于海外观众在短期内理解与接受，也会对中国的国家形象造成负面影响。

　　在跨文化传播中，西强东弱的旧传播秩序仍然阻碍着中国影视产品的影响力，这主要体现在海外的影视产品通过披着中国元素的外衣，以一种隐蔽的方式传播西方意识形态，从而将中国的文化内核演变为西方的价值理念。中国意象在西方话语权力的建构下，也始终带有“他者化”的影子，导致中国影视在进行跨文化传播时，文化折扣问题频繁出现，传播效果不佳。

　　例如中国的花木兰形象往往强调的是传统意义上的忠孝节义、家国情怀，而在迪士尼的叙事中融入了美国文化，重新塑造了追求自我价值、具有女性主义精神的形象；在人物形象设计上，也采用了吊眼的形象，但这在中国不具有代表性，更符合西方人对中国女性的刻板印象。

　　美国文化是一种包容性高、多元化的文化，“既重视保持文化独特性，又积极寻求多元文化共享”。这与美国建立之初移民的多“源”性有关，不同文化能够在美国社会中交流、碰撞与融合，从而形成更加丰富多元的美国文化。在影视产品中，我们可以看到美国不止局限于展现自身的文化，而是能够恰如其分地运用他国元素，兼容了不同文化。

　　例如《功夫熊猫》就是一部融入中国元素和美国叙事框架的优秀动画电影，再到后来的《寻梦环游记》以墨西哥的亡灵节为文化背景进行叙事。这样充满文化包容性的影视产品可以有效地降低文化折扣，拉近不同国家观众的距离，提高他们对美国文化的认可度，从而打开广阔的世界市场。

　　在作品主题上，美国影视产品往往表达了全球普遍认可的的价值理念，能够拨动大多数人的情感。其中主要包括：美好的爱情，这是影视作品中蕞常见的主题，例如迪士尼公主系列影片基本上都是在讲述王子和公主的爱情故事，这种情感是全人类都共通的，能够引起观众的共鸣，产生对美好爱情的向往；正义战胜邪恶，也是美国影视产品中常见的主题。

　　其中，人物形象一般都善恶分明，主角会通过努力和坚持战胜邪恶。这类影片通常还会与爱情主题相结合，例如漫威的钢铁侠系列、DC的超人系列，英雄往往蕞后爱情事业双丰收，这种惩恶扬善、大团圆结局的情节设定能够获得观众的广泛认可。

　　美国有一套成熟的影视衍生品开发机制，注重IP转化和品牌的打造。比如迪士尼公司，起初以电影制作发家并闻名全球，后来将影视形象打造成IP，开发了一系列周边产品，建立了独立的主题公园。迪士尼还与其他公司进行跨界合作，通过品牌授权获得收益。这使得迪士尼在影视业以外的更多领域拥有了知名度，盈利范围也不再是影视产品本身，而是形成更加丰富的产业链，促成了相关衍生品市场的产生和发展，从而获得充足的资本投入到下一部影片的制作当中，促成良性循环，为影视产业的持续性发展提供条件。

　　除此以外，美国还十分热衷于制作系列影视片和衍生剧的开发，比如《生活大爆炸》及其衍生下的《小谢尔顿》、《复仇者联盟》及其当中英雄的独立影视片等等，激发观众持续观看，利用粉丝情怀将原有的观众引流至新的衍生剧中，增强了观众对于这些影片的黏合度和忠诚度。

　　加强国际合作，提升产品的文化兼容性

　　全球化的背景下，各国在多领域的合作交流日益频繁。在影视产业方面，中国应当加强与他国的合作，这既是帮助中国影视产品走出国门的有效手段，也是不同文化交流的重要途径。良好的国际合作，可以充分调动两国的影视资源和影视人才，合力做出具有竞争力的国际化的影视作品。同时与国际知名影视企业合作，也能扩大中国电影在国际上的知名度和影响力。中国也能够在合作拍摄的过程中，更加清楚地认识和了解他国文化，探寻不同文化之间的蕞大公约数，从而使制作出的影视产品更具文化兼容性与包容性，在一定程度上能降低文化折扣，吸引到更多国家的观众。

　　加强共通感，用国际符号讲好中国故事

　　由于文化背景不同，文化折扣现象普遍存在。因此影视产品不能仅仅局限于本民族文化故事、输出自己的价值理念，还需要开拓新的题材类型，挖掘不同文化所共通的价值观。中国的影视产品需要寻找能引起广泛共鸣的议题，将本土文化和世界文化有机融合起来，把具有丰富底蕴的中国故事、中国精神、中国文化潜移默化地融入进国际化的表达方式中，转化成为全球共同关心的主题和易于接受的形式，通过柔性的方式传播本土文化而不是硬性宣传。中国故事只有进行国际化的表达，巧妙达成中国文化与世界文化的平衡,才能减少进入国际市场的文化折扣。

　　加强品牌建设，扩大衍生产品的开发

　　从美国影视产品的成功经验中可以认识到，国产影视想要在国际市场中赢得一定地位，必须树立具有中国特色的品牌形象。首先，品牌的打造必须建立在优质产品的基础上。要在综合考虑影视内容的普适性、文化兼容性的前提下，挖掘优质IP，提升影视产品的质量。其次，要丰富以影视产品为核心的IP产业链，带动衍生品的开发，挖掘多元盈利方式，形成具有较大影响力的国际品牌。

　　影视产品是文化的载体和写照，承担着中国文化“走出去”的重任。中国影视产品要讲好中国故事，但过度强调中国特色也将会在跨文化传播中造成文化折扣。当前，文化折扣在很大程度上影响着文化产品的国际贸易，也是影响中国影视跨文化传播效果的主要阻碍。

　　因此，我国影视产品必须从自身出发，借助具有共通性的国际议题，实现中国文化与世界文化的有机融合，逐渐建立起具有国际影响力的影视品牌，从而推动国内影视产业在国际文化贸易市场上发展，强有力地走出国门，走向世界。

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